“散裝江蘇”的綠茵之戰(zhàn)，卷入了阿里系“內(nèi)戰(zhàn)”。

6月30日，阿里集團(tuán)三大業(yè)務(wù)品牌在五小時(shí)內(nèi)先后冠名三支蘇超球隊(duì)——淘寶閃購(gòu)以“常州隊(duì)是全國(guó)網(wǎng)友一起淘到的寶，而我們是淘寶”的“緣分”冠名常州隊(duì)；支付寶以“選C準(zhǔn)沒錯(cuò)”冠名了蘇C車牌屬地的徐州隊(duì)；花唄以產(chǎn)品無(wú)息的諧音梗冠名無(wú)錫隊(duì)。

隨著蘇超火爆，這場(chǎng)賽事的“吸金”程度不斷攀升，百萬(wàn)門檻的贊助商名額一席難求。大賽本身包括總冠名、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商在內(nèi)的贊助企業(yè)已達(dá)27家，還有更多企業(yè)通過贊助球隊(duì)、贊助賽區(qū)等形式尋求“出鏡”。

球隊(duì)冠名是一場(chǎng)商業(yè)、文化、政治的博弈。在中國(guó)足球職業(yè)賽場(chǎng)上，曾有多家企業(yè)出資冠名球隊(duì)，創(chuàng)造歷史，留下遺憾。故事開啟的方式各有不同，主角的面孔也總在改變，但體育運(yùn)動(dòng)特有的激情在觸達(dá)觀眾那一刻激發(fā)的共鳴總是真實(shí)的。

房地產(chǎn)企業(yè)一度是中國(guó)足球歷史上贊助的主力軍

1998年住房制度改革開啟了二十余年房地產(chǎn)黃金時(shí)期，積聚了大量財(cái)富的房地產(chǎn)企業(yè)一度是中國(guó)足球歷史上贊助的主力軍。

例如曾經(jīng)的河南建業(yè)，這是中國(guó)最早成立的職業(yè)足球俱樂部之一，是河南的第一支職業(yè)足球隊(duì)，創(chuàng)下了26年從未易幟的紀(jì)錄。這支足球隊(duì)，以及因深耕河南本土房地產(chǎn)市場(chǎng)而獲稱的“河南王”，都是河南商人胡葆森和他創(chuàng)立的建業(yè)集團(tuán)過去數(shù)十年里最鮮明的標(biāo)簽。

胡葆森曾號(hào)稱“有建業(yè)足球在，誰(shuí)能說(shuō)比我們更熱愛河南”。公開報(bào)道中，1994年由于不愿意他省企業(yè)買走河南足球隊(duì)，時(shí)年39歲、方才創(chuàng)業(yè)兩年的胡葆森在“欺我?guī)は聼o(wú)人”的意氣之下接手了這支球隊(duì)，河南建業(yè)足球俱樂部由此成立。在此后漫長(zhǎng)的歷史中，河南建業(yè)以“平民球隊(duì)”的形象起伏于乙級(jí)、甲B、甲A以及中超等多級(jí)別職業(yè)聯(lián)賽，并因多次在主場(chǎng)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)隊(duì)而被冠以“專治各種不服”的稱號(hào)，獲得了當(dāng)?shù)卮笈蛎缘淖冯S。建業(yè)集團(tuán)還在2009年耗資1.18億元收購(gòu)了鄭州航海體育場(chǎng)，使河南建業(yè)成為中超首家擁有自己獨(dú)立球場(chǎng)的俱樂部。

作為球隊(duì)昔日的單一投資人，建業(yè)集團(tuán)在“扎根河南，不輕易出省”的省域化戰(zhàn)略方向下也曾收獲了房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利，2008年建業(yè)地產(chǎn)登陸港交所，2019年公司進(jìn)入“千億房企”陣營(yíng)。

隨著地產(chǎn)黃金期結(jié)束，建業(yè)集團(tuán)難以獨(dú)善其身，資金問題頻現(xiàn)。同時(shí)在當(dāng)時(shí)足球俱樂部中性名政策下，河南建業(yè)在2021年初宣布更名為河南嵩山龍門足球俱樂部，股權(quán)結(jié)構(gòu)同樣進(jìn)行調(diào)整，建業(yè)集團(tuán)持股比例降至30%，鄭州與洛陽(yáng)國(guó)資分別持股40%、30%。此后足球隊(duì)再度股改，股東變更為鄭州發(fā)展投資集團(tuán)有限公司、豫健（河南）體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，后續(xù)也迎來(lái)了新的冠名贊助商。建業(yè)集團(tuán)與胡葆森雖然不再持股，但已然成為河南足球的名片，球隊(duì)的介紹中，建業(yè)集團(tuán)被列為“高級(jí)合作伙伴”，胡葆森也在2024年被聘為球隊(duì)終身名譽(yù)顧問。

在中超的賽場(chǎng)上，大連萬(wàn)達(dá)、河北華夏幸福、廣州富力、深圳佳兆業(yè)等名字也曾存在于球迷的記憶中，但背后的贊助商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、華夏幸福、富力地產(chǎn)、佳兆業(yè)集團(tuán)等房企同樣遭遇行業(yè)變化以及冠名政策影響，先后選擇退出，這些球隊(duì)最終在2022、2023年間解散或轉(zhuǎn)手。

年輕化的互聯(lián)網(wǎng)與科技企業(yè)接棒登上舞臺(tái)中央

在2010年左右移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，年輕化的互聯(lián)網(wǎng)與科技企業(yè)登上了舞臺(tái)中央。

此番冠名蘇超球隊(duì)掀起“內(nèi)戰(zhàn)”的阿里，在2014年時(shí)曾入股廣州足球俱樂部持有50%股權(quán)，后者在中國(guó)足球所謂的“金元時(shí)代”憑借高額投入簽約知名國(guó)際球員與教練，八次拿下中超聯(lián)賽冠軍，并在2013年和2015年兩次問鼎亞洲足球俱樂部賽事的最高榮譽(yù)——亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽冠軍，球隊(duì)一度喊出“中超八冠王，廣州未贏夠”的口號(hào)。但日后俱樂部核心投資方發(fā)生變故，阿里也已在2022年退出。深陷資金問題的球隊(duì)難以為繼，最終在2025年1月宣布解散。

另一個(gè)案例是江蘇足球隊(duì)。以家電零售業(yè)務(wù)起家的蘇寧集團(tuán)在2015年成為江蘇足球隊(duì)的新東家，江蘇蘇寧足球俱樂部面世。蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在簽約儀式上表示，蘇寧搞足球絕非一時(shí)興趣，他本人就是個(gè)超級(jí)球迷，并承諾接手俱樂部之后將持續(xù)加大對(duì)俱樂部的投入，同時(shí)借鑒國(guó)外一流俱樂部的經(jīng)驗(yàn)，“盡全力將俱樂部打造成為在中超、亞洲一流的百年俱樂部，為中國(guó)足球真正的騰飛和崛起做最大的努力”。

接手球隊(duì)后，蘇寧同樣加入了“金元時(shí)代”的“軍備”競(jìng)賽，耗費(fèi)巨資引入大牌外援，以5000萬(wàn)歐元簽下巴西前鋒特謝拉刷新了中國(guó)職業(yè)足球歷史最貴引援紀(jì)錄。江蘇隊(duì)最終在2020年拿下了中超聯(lián)賽冠軍，成為江蘇足球建隊(duì)63年、男足職業(yè)化27年以來(lái)的首座中國(guó)職業(yè)足球頂級(jí)聯(lián)賽冠軍。

奇跡背后，贊助商蘇寧集團(tuán)的資金狀況持續(xù)惡化，在2020年賽季多次爆出球隊(duì)欠薪傳聞。公司在體育產(chǎn)業(yè)的激進(jìn)擴(kuò)張帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，除了江蘇隊(duì)，蘇寧還在2016年耗資2.7億歐元收購(gòu)了國(guó)際米蘭俱樂部70%股份。開支高企，主業(yè)的造血能力無(wú)法跟上，蘇寧在零售戰(zhàn)場(chǎng)面臨來(lái)自京東、拼多多等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，加上對(duì)恒大的投資失敗，蘇寧的資金鏈極度緊繃。張近東在2021年初強(qiáng)調(diào)蘇寧要聚焦零售發(fā)展，不在零售主賽道的，“就要該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”。數(shù)日后的2021年2月28日，江蘇隊(duì)宣布解散，此時(shí)距離球隊(duì)拿下中超冠軍僅過去108天。

新能源企業(yè)登臺(tái)，快消企業(yè)占據(jù)蘇超贊助“主場(chǎng)”

蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭俱樂部，正是中國(guó)資本熱衷掃貨海外足球市場(chǎng)的高潮。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2014以來(lái)，在不到3年時(shí)間里，來(lái)自中國(guó)的財(cái)團(tuán)已經(jīng)出手收購(gòu)了15家海外足球俱樂部的股權(quán)，其中包括AC米蘭、國(guó)際米蘭、曼城、馬德里競(jìng)技等歐洲豪門，買主多數(shù)來(lái)自房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。這些收購(gòu)的目的各異，其中或許都有中國(guó)企業(yè)為打開國(guó)際市場(chǎng)而借足球打廣告的愿望。在這波收購(gòu)高潮散場(chǎng)數(shù)年后的2024年，新能源企業(yè)晶科能源宣布與曼城足球俱樂部達(dá)成為期數(shù)年的全球合作伙伴關(guān)系，企業(yè)并不掩飾此次合作是為了“與來(lái)自世界各地的曼城球迷建立廣泛的聯(lián)系和互動(dòng)，進(jìn)一步加速提升其在全球商用和消費(fèi)者端能源解決方案領(lǐng)域的市場(chǎng)份額”。

此次蘇超的官方贊助商中同樣出現(xiàn)了一家新能源企業(yè)。來(lái)自江蘇省會(huì)南京的龍?bào)纯萍迹?03906.SH）在6月13日宣布成為八家官方戰(zhàn)略合作伙伴之一。

“作為從江蘇南京本土走出的科技創(chuàng)新企業(yè)，龍?bào)纯萍际冀K秉承‘蘇大強(qiáng)’的創(chuàng)新實(shí)干精神，以卓越品質(zhì)與前瞻視野助力產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，為廣大用戶提供性能優(yōu)越的產(chǎn)品解決方案。”龍?bào)纯萍荚诠傩献鞯男侣劯逯斜硎荆瑢⒁劳凶陨砥放茖?shí)力與創(chuàng)新精神，為蘇超聯(lián)賽提供有力支持，并在賽事推廣、品牌聯(lián)動(dòng)、球迷互動(dòng)等多維度展開深度協(xié)作，共同提升聯(lián)賽品質(zhì)與影響力，讓足球運(yùn)動(dòng)的魅力覆蓋更廣闊的人群，助力蘇超球賽成為持續(xù)火爆的超級(jí)IP。

創(chuàng)立于2003年的龍?bào)纯萍家揽繚?rùn)滑油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)尾氣處理液等車用精細(xì)化學(xué)品起家，號(hào)稱銷售足跡遍布全球二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年，龍?bào)纯萍记腥脘囯娬龢O材料業(yè)務(wù)，借助磷酸鐵鋰漲價(jià)的東風(fēng)迎來(lái)發(fā)展黃金期，躍升為中國(guó)及全球第四大磷酸鐵鋰正極材料制造商。2024年，龍?bào)纯萍嫉顷懜酃桑蔀槭准褹+H上市的鋰電池正極企業(yè)。

蘇超贊助商中更多的企業(yè)來(lái)自覆蓋“衣食住行”的消費(fèi)領(lǐng)域。對(duì)于直接觸達(dá)消費(fèi)者的2C企業(yè)而言，廣告幾乎是一種剛需。

江蘇上市酒企今世緣旗下高端白酒品牌國(guó)緣V系為此次“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)在6月中旬接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾直言“想到（蘇超）會(huì)火，但沒想到會(huì)這么火。”這家注冊(cè)在江蘇省淮安市的白酒企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于江蘇省內(nèi)。

不少贊助企業(yè)已著手嘗試將這波流量快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，例如目前唯一與主辦方達(dá)成戰(zhàn)略合作的西式快餐品牌肯德基就宣布自6月28日起，全渠道周末特別推出“周末蘇超13拼”活動(dòng)。屆時(shí)，4300多家肯德基線下門店的點(diǎn)餐屏也將化身電視屏幕，實(shí)時(shí)直播比賽盛況。

有位著名足球教練曾說(shuō)，足球無(wú)關(guān)生死，足球高于生死。作為世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，足球吸引人，也天然會(huì)吸引資金的流入。在不斷開啟的新篇章里，會(huì)有新的故事，新的可能，也有新的商機(jī)。