3億到6000萬美元,拿下世界杯,是靠這三張底牌嗎?
國際足聯那幫坐頭等艙的爺叔,最開始張嘴要3億美元。
央視說:6000萬。
爺叔們降到1.5億。央視說:6000萬。
爺叔們飛北京。簽了。6000萬。
從3億砍到6000萬,怎么說呢——這不是砍價,這是把賣家的計算器搶過來,幫他重算了一遍。
第一,剛需不剛了。
國際足聯賭的是“中國人離不了世界杯”。但你看這屆什么配置:中國隊,沒進,連續六屆了。主隊缺席,最大的情緒開關直接拔了。時差,12到15個小時,揭幕戰凌晨3點,決賽凌晨3點,約七成比賽在凌晨2點到6點之間——完美錯過一切吃燒烤喝啤酒的消費場景。擴軍48隊,場次從64場漲到104場,庫拉索、佛得角都來了。比賽多了一倍,但有多少人凌晨三點定鬧鐘看庫拉索對佛得角?
國際足聯按104場頂級IP算賬。央視按中國觀眾會爬起來看的場次算賬。這兩本賬,根本不是同一本。
第二,贊助商不干了。
這屆世界杯16家全球頂級贊助商,4家中國企業——萬達、海信、蒙牛、聯想,贊助費加起來超5億美元。
品牌方為什么掏這個錢?圖的是中國市場曝光。如果央視沒談下來,中國內地沒有正規轉播,這5億美元等于往太平洋里扔石子——連個響都沒有。更絕的是,央視是中國大陸唯一版權采購主體,抖音咪咕騰訊只能等央視簽完再分。央視不簽,中國這扇門就是關著的。
所以你想象一下國際足聯內部的電話會議:要么降價,要么明年跟贊助商解釋“中國市場我們覆蓋不了”。這選擇題,難嗎?
第三,雙標定價被當場拆穿。
同樣人口大國、同樣沒進世界杯的印度,國際足聯開價:兩屆打包3500萬美元。中國:單屆3億美元。中國單屆的價格是印度兩屆打包的近10倍。再看已經簽完約的:香港地區約2500萬美元。日本參賽國單屆約2億美元,韓國約1.25億美元。一個沒進世界杯的國家,憑什么定價全球前三?
憑中國市場的消費者一直被當成“冤大頭”。但這次冤大頭掀桌子了。如果央視不播,沒有任何中國媒體敢轉播世界杯畫面。國際足聯將失去全球最大消費市場之一的全面覆蓋。
這枚定時炸彈滴答了半年。距離開賽不到一個月,爺叔們扛不住了,飛北京,做“重大讓步”。
所以6000萬美元是什么?不是砍價成果,是市場歸位。世界杯是全球第一大體育IP,沒錯。但IP再大,價格也得算賬。中國買的是中國觀眾會看的那部分比賽,不是你PPT上的預估流量。
三張底牌,拆掉三根柱子:剛需幻覺、壟斷傲慢、定價雙標。
6000萬不是我們只能出這么多。是它只值這么多。
評論區聊:你覺得凌晨三點爬起來看庫拉索,算不算一種行為藝術?