世界杯無(wú)疑是世界上規(guī)模最大的足球賽事，也是球迷與贊助品牌的一場(chǎng)大狂歡。這是一個(gè)能夠吸引數(shù)十億觀眾的舞臺(tái)，很多平時(shí)從來(lái)不關(guān)注足球的人也會(huì)從各個(gè)渠道感受到世界杯的氛圍。對(duì)于企業(yè)品牌而言，世界杯聚集著很多新興消費(fèi)者，還創(chuàng)造了天然的互動(dòng)化場(chǎng)景，這是非常理想的營(yíng)銷平臺(tái)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，各支國(guó)家隊(duì)在球場(chǎng)上廝殺的時(shí)候，背后的“利益集團(tuán)”同樣是參戰(zhàn)分子。阿迪達(dá)斯和耐克可是世界杯上的老對(duì)手了，它們各自與世界杯的淵源都可以追溯至幾十年前。在本屆世界杯上，另一家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬明顯失勢(shì)，這也幾乎成就了阿迪達(dá)斯和耐克的世界杯“二人轉(zhuǎn)”。

這兩家公司都有著悠久的足球投資歷史，足球營(yíng)銷預(yù)算更是其他品牌不可比擬的。阿迪達(dá)斯從1970年就開(kāi)始為世界杯提供比賽用球，并長(zhǎng)期作為世界杯的官方贊助商，這種關(guān)系將至少維持至2030年。不過(guò)阿迪達(dá)斯對(duì)俄羅斯世界杯持相對(duì)悲觀的態(tài)度，并且預(yù)計(jì)世界杯不會(huì)為公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來(lái)太多的積極影響。這似乎也在暗示俄羅斯世界杯的創(chuàng)收能力會(huì)打折扣。

耐克入局世界杯還要得益于1994年世界杯進(jìn)入美國(guó)，這也掀開(kāi)了耐克的足球營(yíng)銷大幕。該公司聲稱，60%參加俄羅斯世界杯的球員都穿著耐克足球鞋。不過(guò)在世界杯的舞臺(tái)，球衣贊助才是最能吸引關(guān)注度的營(yíng)銷方式，在這方面，阿迪達(dá)斯搶了數(shù)量上的先機(jī)。在所有的32支參賽隊(duì)中，阿迪達(dá)斯贊助了其中的12支隊(duì)伍，而耐克則向10支國(guó)家隊(duì)提供比賽用服。彪馬只贊助了4支球隊(duì)，最大牌的也只能算是烏拉圭了。

其實(shí)如果耐克的運(yùn)氣好一點(diǎn)，還會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯制造更大的威脅，只不過(guò)荷蘭和連續(xù)兩屆美洲杯冠軍智利都太不爭(zhēng)氣了。再加上美國(guó)對(duì)伊朗實(shí)施制裁也影響到了世界杯，耐克不能向伊朗球員提供球鞋。雖然這對(duì)整體戰(zhàn)局影響不大，但也終歸會(huì)引起伊朗支持者的不滿。

阿迪達(dá)斯與耐克的世界杯戰(zhàn)局，成績(jī)還是起著決定性因素，雖然這也不代表全部。它們對(duì)于世界大賽贊助的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是集中在那些可能成為冠軍的球隊(duì)或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)，這看起來(lái)更像是一場(chǎng)賭注。的確，對(duì)于四年一度的世界杯，不可能所有事情都是按部就班的，在整個(gè)周期內(nèi)總要摻雜一些“賭”的成分。

對(duì)于大賽營(yíng)銷，資源投入與現(xiàn)場(chǎng)激活自然至關(guān)重要，不過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷效果也是更具說(shuō)服力的考量指標(biāo)。在巴西世界杯年，耐克花在國(guó)家隊(duì)贊助上的總支出超過(guò)10億美元，法國(guó)、英格蘭和巴西的年贊助金額都超過(guò)了3500萬(wàn)美元，而耐克因此獲得的商業(yè)收入為23億美元。

阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷投入上就頗為精打細(xì)算，除了德國(guó)和西班牙這兩個(gè)大客戶，即便強(qiáng)如阿根廷，每年的國(guó)家隊(duì)贊助費(fèi)也才千萬(wàn)出頭，這就讓阿迪達(dá)斯節(jié)省了很多贊助支出，只有2.6億美元。不過(guò)阿迪達(dá)斯的相關(guān)收入甚至還超過(guò)了耐克，達(dá)到了26億美元。很顯然，阿迪達(dá)斯是更注重營(yíng)銷效果的一方，而耐克更傾向于長(zhǎng)期資源的服務(wù)與激活。但是在世界杯這樣的大賽年，阿迪達(dá)斯往往會(huì)拿出更亮眼的數(shù)據(jù)。

正是受益于營(yíng)銷效果上的優(yōu)勢(shì)，自2014年起，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域獲得了銷售量上的極速增長(zhǎng)，尤其以美國(guó)市場(chǎng)最為顯著。在2014年，阿迪達(dá)斯足球相關(guān)裝備的銷售額高達(dá)21億歐元，其中包括1400萬(wàn)個(gè)比賽用球以及800萬(wàn)件球衣，其中冠軍德國(guó)隊(duì)就占據(jù)了驚人的300萬(wàn)件。

阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德就認(rèn)為，贊助世界杯是將品牌推向全球的絕佳方式。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯2014年的爆發(fā)很大程度決定于德國(guó)隊(duì)奪冠，德國(guó)和阿根廷的那場(chǎng)決賽在全球至少吸引了10億觀眾。在俄羅斯，德國(guó)品牌自然希望這一幕重演。

歸根結(jié)底，成績(jī)才是硬道理，這需要球隊(duì)和球員來(lái)實(shí)現(xiàn)。世界杯開(kāi)幕之前，耐克軍團(tuán)普遍受莊家追捧，巴西力壓德國(guó)成為最大熱門，而整體身價(jià)最高的法國(guó)隊(duì)也被寄予厚望，至于英格蘭和葡萄牙一直都是話題擔(dān)當(dāng)。阿迪這邊，德國(guó)和西班牙也是重要的熱門球隊(duì)，阿根廷、比利時(shí)以及東道主俄羅斯組成的第二梯隊(duì)看起來(lái)還要高過(guò)耐克一籌。雙方看起來(lái)不分伯仲，但是阿迪達(dá)斯想要復(fù)制2014恐怕困難重重。

至于球星贊助層面，耐克必然是碾壓阿迪達(dá)斯，在這方面，耐克向來(lái)敢于投入資金。在本屆世界杯上，65%的球員都穿著耐克球鞋，而阿迪達(dá)斯的這一比例只有27.4%。從知名球星的數(shù)量上看，耐克也是一覽眾山小，除了C羅和內(nèi)馬爾兩位領(lǐng)袖，德布勞內(nèi)、凱恩、姆巴佩、庫(kù)蒂尼奧等人的表現(xiàn)也頗為吸睛。

相比之下，阿迪達(dá)斯確實(shí)遜色不少，除了梅西，也只能多寄希望于厄齊爾、克羅斯等德國(guó)軍團(tuán)了，終究還是離不開(kāi)德國(guó)、阿根廷和西班牙組成的包圍圈。這也就說(shuō)明，阿迪達(dá)斯在資源分布的延展性上有所欠缺，操作的靈活性上不如耐克。這是雙方整體投入差距產(chǎn)生的必然結(jié)果。

世界杯進(jìn)行到目前的階段，阿迪達(dá)斯恐怕很難開(kāi)心，德國(guó)遭遇開(kāi)門黑，整體狀態(tài)讓人質(zhì)疑，而阿根廷的表現(xiàn)也不令人信服。至于西班牙，競(jìng)技狀態(tài)尚可，但是風(fēng)頭都被C羅一人搶走。從分組情況來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)始有人擔(dān)心阿根廷的出線問(wèn)題，德國(guó)接下來(lái)的征程也要倍加小心才行。

顯然，到目前為止，耐克制造了更多積極的話題量。像尼日利亞的世界杯戰(zhàn)袍就為耐克引發(fā)了一陣搶購(gòu)熱潮，即便在英國(guó)倫敦，也不是誰(shuí)都能第一時(shí)間買到尼日利亞球衣的。除了世界杯球衣，很多尼日利亞周邊產(chǎn)品也都備受追捧，耐克活生生將普通球衣發(fā)布打造成了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

有咨詢機(jī)構(gòu)人士就表示，贊助世界杯這樣的大賽不能局限在短期的銷售目標(biāo)，它對(duì)品牌提升知名度起著巨大作用。看起來(lái)，在俄羅斯世界杯上，耐克先拔了頭籌，但最終戰(zhàn)局如何，還是要等到終極答案的揭曉。