“世界杯是這個(gè)星球上最難的比賽，非常不容易。”一個(gè)叫羅納爾多的中年男子瞇縫著雙眼，幽幽地說道。他曾經(jīng)是個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員，只不過現(xiàn)在的身材是那時(shí)的兩倍。但他的那顆標(biāo)志性的門牙告訴我們，他就是昔日的那個(gè)綠茵場上的王者，超級(jí)巨星。

言語之間，往事恍若昨日，巴西隊(duì)和“肥羅”，1998年世界杯高歌猛進(jìn)卻決賽意外折戟，2002年一路磕磕絆絆最終驚險(xiǎn)奪冠。

對(duì)于任何一個(gè)球員，世界杯從來都是意義非凡，而對(duì)于耐克這樣的運(yùn)動(dòng)品巨頭來說，同樣如同一場戰(zhàn)役——2018年，俄羅斯世界杯年，這是一場貫穿整年的重大戰(zhàn)役。

2018年2月7日，耐克在倫敦進(jìn)行了足球品類的新品發(fā)布會(huì)，內(nèi)馬爾領(lǐng)銜，名宿羅納爾多、90后球星阿扎爾，中國U23希望之星韋世豪等，齊齊亮相。這場世界杯年的足球開場活動(dòng)可能是美國品牌這一年全球最重要的活動(dòng)之一。

耐克Mercurial刺客系列的全新足球鞋Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360發(fā)布，這兩雙球鞋將是美國品牌今年最為重要的創(chuàng)新產(chǎn)品，代表著耐克在足球產(chǎn)品的最高科技和設(shè)計(jì)水平。

與之一同亮相的，還有該系列的全新護(hù)腿板、守門員手套，Merlin系列足球，和征戰(zhàn)2018年世界杯的英格蘭隊(duì)、尼日利亞隊(duì)等耐克裝備。

對(duì)于一貫擅長講故事的耐克來說，如何圍繞這些產(chǎn)品，講好2018年的世界杯故事，是決定美國公司能否在足球細(xì)分取得突破性進(jìn)展、進(jìn)而帶動(dòng)全局業(yè)績的重中之重。

用上所有新科技的“刺客”

耐克的刺客系列足球鞋已經(jīng)走進(jìn)第20個(gè)年頭，對(duì)于從1971年開始投身足球領(lǐng)域的耐克而言，這20年時(shí)間算得上其足球細(xì)分高速發(fā)展的階段。

二十年前的1998年，法國世界杯年，刺客系列的第一雙球鞋，鞋面使用了KNG-100材質(zhì)，具皮革性能、又不像皮革易吸水，采用藍(lán)黃配色，為羅納爾多度身定制，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)靈感就是巴西人在球場上可怕的速度。羅納爾多是刺客系列的第一個(gè)穿著者，而刺客系列的第一個(gè)進(jìn)球同樣來自于他：1998年6月16日，羅納爾多在法國南特進(jìn)行的世界杯巴西對(duì)陣摩洛哥的比賽中，打進(jìn)一記凌空抽射，為這場3-0的比賽首開紀(jì)錄。

那一年的世界杯，羅納爾多是最大牌的球星，衛(wèi)冕冠軍巴西是絕對(duì)的頭號(hào)熱門，一路高歌猛進(jìn)，直至決賽。但是，這個(gè)故事的結(jié)局卻走向了玄幻——即使是20年后的今天，當(dāng)年世界杯決賽前夜羅納爾多和巴西一夜迷失的真相依然撲朔迷離……

20年后，耐克講述這一傳奇系列的方式倒也公允：“傳奇是通過一個(gè)個(gè)瞬間造就的。這些瞬間越重要、越夢幻，故事也就會(huì)更富有傳奇色彩。”對(duì)于羅納爾多和巴西隊(duì)，對(duì)于耐克，重要的是，四年之后的日韓世界杯上，他們?yōu)?998年那場0-3的決賽慘敗雪恥，“五星巴西”成就達(dá)成。

過去的這20年間，刺客系列是耐克在足球領(lǐng)域最高水平的產(chǎn)品，其迭代更新是評(píng)估耐克研發(fā)水平的技術(shù)指標(biāo)。2000年的第二代重量更輕，2002年的第三代應(yīng)用跑車技術(shù)以求得更好的地面貼合性，并為2003年的刺客系列女子足球鞋奠基。

2008年開始刺客系列是每年更新一代，直到2014年開始又恢復(fù)了兩年一代的更新節(jié)奏，2016年NIKE MERCURIAL SUPERFLY V的目標(biāo)則是激發(fā)最大速度潛能。

2018年2月7日發(fā)布的最新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360，鞋面延續(xù)了上一代用到的Flyknit科技，不過這一次，球鞋底板都被取代，F(xiàn)lyknit科技包裹了整個(gè)腳，保障舒適度的織面技術(shù)同樣是包裹性、即貼合度的保障，而貼合度則是速度的基礎(chǔ)。鞋釘?shù)牟季謩t借鑒了獵豹的利爪，注重高速移動(dòng)中的抓地力。

首批試穿球員中，內(nèi)馬爾、阿扎爾和韋世豪的第一感覺都是輕，而C羅則對(duì)貼合度印象最深。

和刺客系列最新球鞋一起發(fā)布的，還有同系列的護(hù)腿板和手套、Merlin足球等，當(dāng)然還有世界杯年最重要的各支國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，構(gòu)成了耐克2018年世界杯年的產(chǎn)品矩陣。

耐克要講好足球故事

最新的足球產(chǎn)品有了，耐克還需要做的，是在這個(gè)世界杯年，講好足球和足球人的故事。

對(duì)于耐克的足球代言人來說，刺客系列就像Jordan品牌的Air Jordan，是所謂的“正代”。換言之，刺客系列的代言人就是耐克足球的“一哥”——從羅納爾多、到克里斯蒂亞諾·羅納爾多，再到內(nèi)馬爾。

1998年羅納爾多獨(dú)挑大梁，2006年大羅和小小羅完成權(quán)杖交接，而今，曾被昵稱為小小羅的C羅都已經(jīng)在2018年2月5日年滿33歲。按照眼下美國品牌的意思，第一人的交接就在2018年，比C羅小7歲、生日同樣是2月5日的內(nèi)馬爾需要接過大旗了，而他同時(shí)已經(jīng)扛起的還有當(dāng)初羅納爾多承擔(dān)過的，足球王國巴西復(fù)仇的重任。

當(dāng)媒體在質(zhì)疑C羅巔峰已過，當(dāng)球迷為了見證可能是C羅最后一屆世界杯而瘋狂搶票，此次刺客系列全新產(chǎn)品發(fā)布，內(nèi)馬爾真正以“一哥”的姿態(tài)亮相，主舞臺(tái)上他是唯一的球星，比利時(shí)國腳阿扎爾、尼日利亞國腳伊沃比等人，均是他的陪襯。

場外，全新刺客產(chǎn)品的橙色，亦是英國超跑制造商邁凱倫的主色調(diào)，因而此次活動(dòng)的耐克球星們?nèi)渴邱{乘邁凱倫登場，其中最新款的橙色邁凱倫作為頭車，正是內(nèi)馬爾掌控方向盤。

但是，體育界的地位從來不是別人給的，需要實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)績：羅納爾多曾拿下三屆世界足球先生，1994年和2002年世界杯冠軍，1998年世界杯亞軍和最佳球員；C羅則已經(jīng)五次金球獎(jiǎng)得主，同時(shí)四次率隊(duì)奪得歐冠冠軍，而2016年夏天不算傳統(tǒng)豪門的葡萄牙奪取歐洲杯冠軍幾乎是C羅的封神之作。

這一切榮譽(yù)，內(nèi)馬爾還什么都沒有，好在，他還年輕。

因?yàn)槟贻p，所以，前輩們故事完全可以復(fù)制、甚至升華：于內(nèi)馬爾，是俱樂部層面，離開巴薩和“MSN組合”，單飛是要證明自己可以獨(dú)挑大梁；而國家隊(duì)層面，2014年主場世界杯1-7慘敗德國的奇恥大辱，那么，如果2018年世界杯上完成復(fù)仇、乃至問鼎，這個(gè)故事約莫也可以“一冠封神”。

讓耐克欣慰的是，內(nèi)馬爾似乎已經(jīng)得到了球迷和廣告主的認(rèn)可。截止目前，內(nèi)馬爾在全球三大社交平臺(tái)上粉絲數(shù)達(dá)1.8億，放眼世界體壇僅次于3.1億粉絲的C羅。

法國《巴黎人報(bào)》援引社交媒體數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Blinkfire的分析報(bào)告顯示：2018年1月，內(nèi)馬爾在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的商業(yè)信息，為其帶來3400萬歐元的收益，相當(dāng)于每一條動(dòng)態(tài)45.9萬歐元的收入，而這一單價(jià)已經(jīng)超過了C羅。

美國品牌相信，刺客系列的新球鞋，其創(chuàng)新技術(shù)代表著足球裝備技術(shù)的未來，而C羅和內(nèi)馬爾就是產(chǎn)品最好的故事講述者。

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)品巨頭們從來深諳“雞蛋不放同一個(gè)籃子”的道理。即使足球領(lǐng)域并非強(qiáng)勢細(xì)分，但講故事一直是耐克的強(qiáng)項(xiàng)，代言人陣營也因此貯備充分。效仿籃球細(xì)分的球星人海戰(zhàn)術(shù)，為耐克解決了世界杯“非官方”的身份問題。

國際足聯(lián)的運(yùn)動(dòng)品類官方合作伙伴是阿迪達(dá)斯，雙方合作始于1970年，當(dāng)下的合同到2030年為止。但耐克毫不示弱，最近的幾屆世界杯，美國品牌均是集結(jié)旗下足球代言人，推出大片。當(dāng)一眾頂級(jí)球星出現(xiàn)在一個(gè)廣告片里時(shí)，對(duì)于一般球迷而言，究竟誰是官方合作伙伴似乎不那么重要了。

2014年，C羅領(lǐng)銜的動(dòng)畫形式廣告片叫做《終極對(duì)決》。而到了今年，耐克此前廣撒網(wǎng)簽下的一系列“90后”球星都到了應(yīng)該要收獲的時(shí)候了，內(nèi)馬爾、凱恩、阿扎爾、姆巴佩，是幫助耐克講好世界杯年故事的重要角色。

球衣大戰(zhàn)牽動(dòng)足球布局

2017年財(cái)年，耐克全年?duì)I收344億美元，同比增長6%。但是，足球細(xì)分的銷售額為19.87億美元，低于運(yùn)動(dòng)服飾、跑步、籃球（耐克籃球和Jordan品牌）和男式訓(xùn)練四個(gè)細(xì)分。

事實(shí)上，足球一直不是耐克具有絕對(duì)優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域。一方面，該細(xì)分確實(shí)是老對(duì)手阿迪達(dá)斯的根基所在，德國品牌愛足球最是深沉是業(yè)界共識(shí)，另一方面，耐克最關(guān)鍵的美國本土和中國這兩大市場確實(shí)在足球細(xì)分上難有巨大貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，相比阿迪達(dá)斯足球細(xì)分動(dòng)輒占到總收入約12%的高占比，耐克的業(yè)績也并不十分依賴足球領(lǐng)域。但是，就像阿迪達(dá)斯希望在籃球市場上分一杯羹，耐克顯然也非常看重公認(rèn)世界第一運(yùn)動(dòng)的這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，畢竟這也是美國品牌可以進(jìn)一步挖潛的細(xì)分。

彭博社的分析指出，2010年之后，耐克和阿迪達(dá)斯在足球業(yè)務(wù)方面相當(dāng)接近，其中耐克的足球品類銷售總額在2014年、也就是上一個(gè)世界杯年一度力壓阿迪達(dá)斯。

1994年在美國本土進(jìn)行的世界杯，是耐克真正大舉進(jìn)軍足球市場的開始。針對(duì)世界杯，美國品牌摸準(zhǔn)了核心資源：豪門國家隊(duì)。2018年世界杯賽場，耐克和阿迪達(dá)斯所贊助的球隊(duì)對(duì)比是10-12。較之上一屆，耐克贊助球隊(duì)數(shù)量持平，而對(duì)手則增加了三支。

其中，1996年耐克開始贊助巴西隊(duì)，已成傳統(tǒng)，而美國品牌也一直致力于在老對(duì)手阿迪達(dá)斯的“后花園”歐洲有所作為——包括2012年拿下了人氣超高的英格蘭隊(duì)，此前三獅軍團(tuán)長期由英國本土品牌茵寶提供裝備；而C羅領(lǐng)銜的葡萄牙國家隊(duì)也由耐克贊助球衣裝備，事實(shí)上，伊比利亞半島的兩個(gè)國家包攬了過去三屆歐洲杯的冠軍。此外，由耐克贊助的歐洲球隊(duì)還有法國、波蘭和克羅地亞。

不過，美國男足時(shí)隔32年首次無緣世界杯、人氣豪門荷蘭沒落、南美勁旅智利意外出局，加之中國男足毫不令人意外地錯(cuò)過世界杯，讓美國品牌的國家隊(duì)矩陣損失慘重。

當(dāng)然，對(duì)于以美國和中國為最大市場的耐克而言，局面也由此變得相對(duì)清晰，牢牢抓住巴西和三大歐洲豪門，是其最正確、也是僅有的選擇。

此外，足球市場上，歐洲俱樂部球隊(duì)亦是高價(jià)值資源，商業(yè)邏輯與世界杯的國家隊(duì)資源相同。英超切爾西和曼城、西甲巴塞羅那和馬競、法甲巴黎圣日耳曼、意甲國際米蘭和羅馬均被耐克納入旗下。

以斯坦福橋的切爾西商店為例，所有產(chǎn)品均是與耐克合作，包括球員款球衣、球迷版球衣、熱身服、休閑服和兒童款等，動(dòng)輒近百英鎊（約合人民幣900元）的售價(jià)昭示著這絕不是一筆小生意，也讓當(dāng)初耐克一年6000萬英鎊、一簽就是15年的史上總價(jià)最高球衣贊助合同顯得物有所值。

短短兩三年之間，如同巴薩、曼聯(lián)、切爾西這般耐克和阿迪達(dá)斯比拼天價(jià)合同的神仙打架，已經(jīng)上演了無數(shù)回……

絕不失守中國足球

耐克的另一個(gè)重要陣地，就是中國市場：世界第一運(yùn)動(dòng)+13億人的中國市場，就足夠撐起這里無比重要的理由，與國足的戰(zhàn)績，全然無關(guān)。

和中國媒體聊2018年世界杯的時(shí)候，羅納爾多和阿扎爾提名的冠軍熱門差不太多，巴西、德國、阿根廷、西班牙和法國。羅納爾多自然最希望巴西奪冠，最期待的亦是巴西年輕而天賦滿滿的鋒線群——內(nèi)馬爾、熱蘇斯、科斯塔等，而27歲的阿扎爾則對(duì)自己第二次出戰(zhàn)世界杯充滿期待。

有意思的是，中國媒體似乎對(duì)英格蘭的前景特別有興趣。“三獅軍團(tuán)”常年以來被調(diào)侃是“三喵軍團(tuán)”、是歐洲中國隊(duì)，大賽成績一貫指望不上。不過，2017年夏天開始，英格蘭在U20和U17世界杯上連續(xù)問鼎，還拿下了U17歐洲杯的冠軍，仿佛一夜之間朝氣蓬勃，充滿希望。

羅納爾多卻不以為然，“我是可以把英格蘭放在（冠軍熱門）列表上，但是，其實(shí)真的只有一支球隊(duì)可以贏得最終的冠軍……”

2016年歐洲杯期間，曾有流言指出，由于戰(zhàn)績不佳，耐克有可能放棄英格蘭隊(duì)，但現(xiàn)在，“三獅軍團(tuán)”儼然是耐克除巴西之外最重要的國字號(hào)球隊(duì)資源。

曾經(jīng)的歐洲中國隊(duì)已經(jīng)翻身，而耐克對(duì)于中國足球的巨大投入，也讓他們成為最希望中國足球崛起的一方力量。

幾乎是所有國際運(yùn)動(dòng)品牌最重要海外市場的中國向來是兵家必爭之地。以耐克的足球布局來說，美國本土市場足球的戲份著實(shí)不重，歐洲是正面戰(zhàn)場，而中國市場則同樣關(guān)乎生死。

2015年初，耐克從老對(duì)手手中搶得了中國國家隊(duì)的球衣贊助合同，是其在中國市場的一大標(biāo)致性勝利。業(yè)界傳言，這份長約超過十年，且每年的贊助金額破億。盡管國足的成績起起伏伏，2017年亦未能創(chuàng)造奇跡進(jìn)軍俄羅斯，但國足號(hào)召力大、關(guān)注度高是不爭的事實(shí)，于耐克而言，性價(jià)比可觀。

牽手國足的重頭戲，還有耐克在大中華區(qū)稀缺的運(yùn)動(dòng)員資源，劉翔和李娜之后，中國沒有具絕對(duì)影響力的運(yùn)動(dòng)員，而美國品牌又一直堅(jiān)持不找明星代言的原則，因此，簽約細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員成為了選擇——在倫敦發(fā)布2018年最重要足球產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，耐克帶上了大中華區(qū)新代言人、U23國家隊(duì)“一哥”韋世豪，他亦成為了全球首批穿上刺客系列最新球鞋的球員之一。

此外，國足主力前鋒武磊亦是簽約耐克，2017年夏天，武磊參與了C羅訪華活動(dòng)，此后，被戲稱“開了光的”武球王一度狀態(tài)神勇，連續(xù)進(jìn)球。

與此同時(shí)，耐克和中超聯(lián)賽的合作也逐漸深入，2018年最新足球產(chǎn)品發(fā)布之后兩天，耐克又趕在農(nóng)歷春節(jié)之前發(fā)布了新賽季中超聯(lián)賽的主場球衣，16支球隊(duì)的主場球衣在使用各自傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上，還加入了各隊(duì)口號(hào)的元素，最著名的自然是北京國安的那一句“永遠(yuǎn)爭第一”。

對(duì)于耐克中國市場來說極為重要的青少年方面，耐克自然也是不吝成本。2017年的耐克校園足球聯(lián)賽吸引了216支隊(duì)伍參賽。此外，C羅等國際巨星來訪，均少不了安排青少年足球的活動(dòng)。

某種程度上來說，耐克對(duì)于中國足球的布局細(xì)致和深入更甚于世界市場，因?yàn)椋@些投入根本無關(guān)是否是世界杯年。

對(duì)于耐克而言，足球這個(gè)細(xì)分市場確實(shí)不如跑步、籃球和訓(xùn)練等細(xì)分來得重要，甚至短時(shí)間內(nèi)對(duì)其業(yè)績很難有決定性影響。但是，以耐克的體量，足球確實(shí)是當(dāng)下最有可能挖潛的細(xì)分，這也是為什么，耐克如此看重2018年這個(gè)世界杯年。

短時(shí)間內(nèi)，耐克確實(shí)很難在足球細(xì)分領(lǐng)域建立起決定性優(yōu)勢，畢竟，其全球布局以美國本土市場和海外第一市場中國市場為根基，注定了足球細(xì)分需要投入，并且耐心等待回報(bào)。