一如四年前，在本屆世界杯，手握12支國家隊球衣贊助的阿迪達斯依然掌握著最雄厚的球隊資源，但德國運動裝備巨頭在其中國商城開設的“五折專區”，卻處處透著現實與無奈——每當其贊助的球隊告別俄羅斯，球衣就會進入打折狀態，就連“母隊”德國亦概莫能外。隨著德國、阿根廷、西班牙諸強的先后告別，市場號召力平平的比利時居然成了四強中唯一身穿“三道杠”的球隊。或許，更令德國人難以接受的是，其余三強的球衣贊助商均是宿敵耐克。

2014年巴西世界杯，耐克的世界杯贊助球隊數量首度超越阿迪達斯。這一次，過去兩年深陷內憂外患、市場流失嚴重的美國巨頭調整策略，“僅”贊助10支球隊，但贊助合同平均價格卻比阿迪達斯高了近四成，就目前而言，耐克投資的對象也確實表現得更為優質。在如今的這場世界杯裝備大戰中，耐克無疑處于更有利位置，但造成這一局面的原因卻不僅僅是“押對寶”。

兩大巨頭的戰術打法迥異

僅以球隊戰績衡量贊助商得失是草率的，幸存者未必能帶來與戰績相符的銷量，但熱門隊伍過早出局則肯定是一記重擊，這正是阿迪達斯被外界普遍看衰的原因。

四年前，“日耳曼戰車”一路挺進決賽并最終捧杯，那款透著上世紀90年代復古風的世界杯戰袍售出300多萬件，幾乎占據了阿迪達斯該年度球衣銷量的三分之一，占比遠超2010年贊助的冠軍西班牙以及1998年的冠軍法國。倘若如今幸存的是每年贊助費不低于5000萬歐元的德國隊，而非比利時，市場對于阿迪達斯的前景或許不會那么悲觀。只可惜現實很殘酷，德國隊已早早告別。雖然耐克“押寶”的巴西亦倒在四強之外，但旗下最昂貴的法國隊（年贊助費約4300萬歐元）仍是奪冠大熱。

戰績并不意味著一切，無論葡萄牙淘汰與否，C羅始終是足球世界最具商業價值的運動員，但至少在世界杯落幕前，聚光燈不在他的身上。“活著”才有底氣，對此，C羅比誰都更清楚。得益于國際足聯（FIFA）放寬了非官方贊助商的營銷行為，世界杯開幕后，葡萄牙巨星頻繁在社交媒體上“露臉”，配圖中各種方式展示的“鉤子”，用意不言自明。然而自葡萄牙出局后，C羅的社交網站賬號就中斷了更新，如同他的主人一樣處于休假狀態。

如果說阿迪達斯的優勢在于其世界杯官方贊助商的身份，以及在足球領域更深的積累，那么耐克的優勢自然就是球員——根據瑞典足球研究機構“足球天文臺”的數據，本屆世界杯身價前200位的球星中有134位屬于耐克旗下。這也牽扯出了另一個很少為外人注意的商業細節：相較耐克，阿迪達斯更依賴世界杯期間的銷量，股價就是最好的證明。

過去三屆世界杯開幕后四個月內，耐克的股價總體保持著昂揚向上的態勢，而阿迪達斯則起伏明顯，尤其是在德國奪冠的巴西世界杯落幕后，其股價反而嚴重下降。投資集團麥格理股票分析團隊指出，差異源自于兩家巨頭盈利點的不同：世界杯期間，運動品牌裝備銷售以球衣為主，這正是阿迪達斯的主戰場；世界杯落幕后不久則是各大聯賽和新學年的開端，以球星個體為賣點的球鞋、運動服會占據市場上風，耐克則深耕于此。

凡事皆有例外，除法國、英格蘭外，耐克在本屆世界杯期間最熱銷的球衣居然是尼日利亞。小組賽僅勝一場的非洲球隊自身并不耀眼，但其球衣的獨特設計贏得了市場青睞：球衣靈感源自雄鷹翅膀，白底上覆蓋黑色和綠色的箭型圖案，展現了非洲大陸的獨特風情，在整體風格偏保守的本屆世界杯中顯得極為另類。這件球衣在線上正式發售三分鐘后即告售罄，如今在倫敦，尼日利亞的球衣已從每件60英鎊炒到了240英鎊。

小廠商在夾縫中艱難生存

上一屆世界杯，輿論還大多把運動裝備市場的格局視作耐克、阿迪達斯與彪馬的三足鼎立。然而不久前才與多位NBA新秀簽訂合約的彪馬，似乎有淡出足球賽場的意圖，在本屆世界杯的存在感大不如前，贊助球隊數量從四年前的八支直接減半。

與阿迪達斯系出同門的彪馬多年來延續著“反德國”的緊身風格，雖然如今掌握的資源數量有限，又少了如四年前的巴洛特利那樣的話題球星，但旗下瑞士、烏拉圭、塞爾維亞均實力不俗，相較于其他邊緣品牌仍高了不止一個檔次。只可惜，糟糕的品控讓習慣于劍走偏鋒的彪馬浪費了向世界展示產品力的機會——兩年前的歐洲杯上，瑞士隊的彪馬球衣曾在單場比賽里五次被撕裂，而在俄羅斯，類似的故事又一次發生在了烏拉圭人身上。

巨頭們不斷壯大，蠶食著其余品牌的生存空間，“中產階級”的彪馬如是，更不消說那些邊緣化的小廠商，在這場資本對決的裝備大戰中，幾乎沒有可能誕生“黑天鵝”。除了彪馬、耐克、阿迪達斯，還有五家品牌參與了本屆世界杯，除了首度試水世界杯的跑鞋巨頭New Balance手握哥斯達黎加、巴拿馬兩大中北美洲弱隊的球衣贊助，其他旗下均僅有一支球隊（部分并未進入中國市場的品牌甚至沒有官方譯名），而Hummel贊助的丹麥隊是唯一晉級淘汰賽的隊伍。作為誕生于德國的丹麥王室品牌，Hummel的命運就是邊緣化品牌的典型寫照：有著輝煌的過去，曾擁有過皇馬、熱刺等五大聯賽頂級球隊的資源，如今雖在歐洲仍贊助著68家俱樂部，卻無一不是次級甚至業余聯賽球隊，其重心已經放在了亞洲地區以及手球運動上。

低調的丹麥隊并不足以為Hummel吸引太多關注，Uhlsport贊助的突尼斯、恩寶贊助的秘魯亦話題寥寥，唯有自2002年起就和冰島足協合作的意大利品牌Erreà賺得盆滿缽滿。冰島人的“維京戰吼”與他們首戰逼平阿根廷的神勇表現，一同成為俄羅斯世界杯的童話，當北歐小國的故事為越來越多的球迷所熟知，其球衣銷量自然一路飆升。其實，伴隨著冰島足球近年來的強勢崛起，Erreà在兩年前就已享受到了大賽紅利——2016年歐洲杯，除了耐克、阿迪達斯、彪馬外，僅有該品牌贊助的冰島隊進入八強。從那時起，冰島隊就已代替意大利的帕爾馬俱樂部，成為Erreà旗下最優質的資產。本屆世界杯不僅是冰島的歷史首秀，也是該品牌第一次走上這片大舞臺。

然而，Erreà與冰島足協的合約兩年后就將到期，屆時或將引發哄搶，意大利品牌需要警惕，不要重蹈LOTTO覆轍——該品牌四年前因贊助黑馬哥斯達黎加走紅，但如今球衣贊助已被財大氣粗的New Balance搶走，成為世界杯舞臺上轉瞬即逝的流星。