1986年6月29日，墨西哥墨西哥城，墨西哥世界杯決賽，阿根廷3∶2西德。馬拉多納親吻大力神杯。

2001年10月7日，遼寧沈陽，2002世界杯預(yù)選賽，中國男足1∶0阿曼，成功晉級(jí)2002韓日世界杯。

德國世界杯，巴西VS法國開賽前，一位中國球迷在球場(chǎng)和巴西球迷合影。

卡塔爾首都多哈郊區(qū)，盧薩爾體育場(chǎng)的全景，該體育場(chǎng)可容納8萬人，將舉辦2022年世界杯決賽。

可能是入冬的緣故，2022卡塔爾世界杯來得比以往更“矜持”一些：直到開賽前一周，參賽球隊(duì)這些主角才陸續(xù)集結(jié)趕往卡塔爾，全不見以往多隊(duì)早早在參賽地籌建“大本營”安心備戰(zhàn)的熱鬧景象——但無論如何，世界杯還是來了。

今后30天，“足球”“世界杯”將成為國內(nèi)社交媒體上“躲也躲不開”的熱點(diǎn)話題，中國足球隊(duì)的慣性缺席，并不妨礙世界第一運(yùn)動(dòng)在神州大地上博取熱愛。

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1966-1978

中國人“看見”世界杯

“我第一次聽說有‘世界杯’這個(gè)事兒，還是1966年，那年是英格蘭世界杯，我當(dāng)時(shí)15歲，在北京業(yè)余體校踢球，正開始對(duì)足球感興趣，聽一個(gè)西城體校同學(xué)說他看了個(gè)電影，講葡萄牙隊(duì)有個(gè)球星‘黑豹’尤西比奧，帶葡萄牙隊(duì)在世界杯戰(zhàn)勝朝鮮隊(duì)，我也沒見過世界杯，也不知道世界杯什么概念，就覺得是特別神奇的一個(gè)事兒。”中國足球名宿張路回憶起自己與“世界杯”的第一次接觸，直接將時(shí)代的指針撥回到1966年，“但是非常遺憾，那年正好趕上‘文革’，我的足球夢(mèng)基本破滅了。再接觸世界杯就是1970年了，那年我到陜西‘插隊(duì)’，在陜西隊(duì)當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，冬訓(xùn)時(shí)去昆明，當(dāng)時(shí)還沒有海埂基地，叫東風(fēng)體育場(chǎng)，我們住在旁邊一個(gè)招待所里。當(dāng)時(shí)是馬克堅(jiān)指導(dǎo)帶了一部電影到昆明給我們?cè)谛《Y堂放了，那部電影是1970年世界杯的官方紀(jì)錄片，一個(gè)英國導(dǎo)演本來要拍英格蘭隊(duì)衛(wèi)冕的，結(jié)果是貝利帶巴西隊(duì)奪冠。這部電影徹底改變了我對(duì)足球的理解，后來我看了不知道多少遍，至少十幾遍，每一遍都有新的感受。可以說，這部電影對(duì)我的影響，甚至對(duì)中國足球的影響，都是巨大的，我們看完這部電影才清楚知道，現(xiàn)代足球應(yīng)該是這樣踢的。”

張路說的那部電影，名為《世界在他們腳下》，從上屆冠軍英格蘭隊(duì)乘坐大巴到機(jī)場(chǎng)登上前往墨西哥的航班，到巴西隊(duì)在阿茲臺(tái)克體育場(chǎng)舉起冠軍金杯、觀眾中一位小朋友憧憬4年后去慕尼黑再看世界杯，時(shí)長(zhǎng)90分鐘，被球迷公認(rèn)為世界杯官方紀(jì)錄片的“劃時(shí)代作品”，當(dāng)然，在純粹的足球領(lǐng)域，1970年世界杯也完全無愧于“劃時(shí)代”的標(biāo)簽。

國內(nèi)老一輩足球人大多認(rèn)同張路這個(gè)觀點(diǎn)：1970年墨西哥世界杯是真正奠定現(xiàn)代足球基礎(chǔ)的一屆世界杯賽，這屆杯賽的經(jīng)典之處在于搭建出現(xiàn)代足球的框架，如張路所說，以后的一屆一屆，速度更快，對(duì)抗更強(qiáng)，戰(zhàn)術(shù)套路更豐富，或側(cè)重防守，或側(cè)重進(jìn)攻，或側(cè)重傳控，或側(cè)重沖擊，“但都在足球本身的規(guī)律之內(nèi)運(yùn)行和發(fā)展”。所以半個(gè)世紀(jì)之后回望，上世紀(jì)60年代和70年代交接時(shí)新中國承受的苦難壓迫到各行各業(yè)，國人本該與世界杯“更早對(duì)接”的時(shí)間被推遲了——可以作為對(duì)比的一個(gè)有趣的例子是，英國人捧出全球第一份足球比賽規(guī)則的1863年，“恰逢”第一次工業(yè)革命的開端，所以看上去更像是社會(huì)衍生品的“足球”，其實(shí)由始至終在用“世界杯”這種方式記錄著歷史車輪的滾動(dòng)。

1966年和1970年，我國專業(yè)足球人開始“看見”世界杯，到百廢待興的1978年，中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播當(dāng)年阿根廷世界杯，才算是真正推開一扇門，把“世界杯”放在最廣闊的觀眾人群的眼前。

“從那年我們轉(zhuǎn)播世界杯以后才知道，哎呦，這就是世界杯啊。那是咱們國家第一次轉(zhuǎn)播世界杯的比賽，比賽在阿根廷，后來冠軍也是阿根廷，很多人就是從那時(shí)候起成為阿根廷球迷的。”83歲的宋世雄對(duì)自己44年前在香港無線臺(tái)“借”衛(wèi)星信號(hào)第一次解說世界杯的場(chǎng)景記憶猶新：“解說員就我一個(gè)，沒有信息來源，解說資料都是臨時(shí)從香港買報(bào)紙整理，一通宵一通宵熬過來，把世界杯帶給了中國觀眾。”

這一發(fā)就不可收：2002年，中國足球隊(duì)也沖進(jìn)了世界杯。

2002

中國人“沖進(jìn)”世界杯

幾度沖擊“世界杯”未果后，“神奇教練”米盧來到東方接手國足，他和最后一批在專業(yè)體制下磨礪出來的球員最終修成正果 ，讓“2002韓日世界杯”對(duì)中國球迷而言不再是遙遠(yuǎn)影像，而成為真真切切摸得著的“我們的世界杯”，2002韓日世界杯，國足昂首踏進(jìn)決賽圈，國人迅速展現(xiàn)出“燃燒”世界杯的巨大潛力——2001年年底中國終于正式加入世界貿(mào)易組織，按照商務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)，2002年中國GDP首次突破10萬億元，用“萬馬奔騰”“欣欣向榮”形容20年前中國的迅猛發(fā)展并不為過，而足球在那個(gè)年代的沖鋒陷陣，至今還讓人津津樂道。

“我們第一次打世界杯，能參加（決賽圈）就已經(jīng)是非常大的榮耀了，談不上任何經(jīng)驗(yàn)，也談不上有多深刻的體會(huì)，就是開了眼界，本身就是一種榮譽(yù)，不光是首發(fā)11人，就是出征的23人，都有非常強(qiáng)烈的使命感和榮譽(yù)感，這是中國足球歷史性的一刻，去感受就好了。”現(xiàn)任中國U16國家隊(duì)主教練、2002世界杯國腳楊晨談起往事語氣里還是透著興奮，但他也不回避在那屆世界杯上留下的一點(diǎn)遺憾：“我們出征之前就想能進(jìn)一個(gè)球，后來我們打了2個(gè)立柱，肇俊哲打巴西時(shí)候1個(gè)，我打土耳其時(shí)候1個(gè)，就差一點(diǎn)點(diǎn)，終歸是有遺憾的，如果進(jìn)了，我們至少在世界杯上就留下1個(gè)進(jìn)球。所以足球就跟人生一樣，會(huì)有很多意想不到。”

當(dāng)時(shí)還在德國法蘭克福隊(duì)效力的楊晨并不是國足陣中唯一一名有海外經(jīng)歷的球員：范志毅、孫繼海、馬明宇，都已經(jīng)習(xí)慣和“老外”同場(chǎng)競(jìng)技，楊晨說1998年去法蘭克福時(shí)，對(duì)于德甲聯(lián)賽就很熟悉，“央視每周轉(zhuǎn)播德甲和意甲聯(lián)賽，所以不陌生”，所謂的“局限”，還是1998年他只身前往法蘭克福時(shí)的身份還是“留學(xué)生”而非“職業(yè)球員”——中國足球職業(yè)聯(lián)賽1994年剛剛起步，彼時(shí)尚不清楚轉(zhuǎn)會(huì)系統(tǒng)如何與國際接軌——“包括我自己在內(nèi)，也沒有人一開始就肯定我能留在德國，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但我最后真的在那里適應(yīng)了環(huán)境、站穩(wěn)了腳跟。”

國足在韓日世界杯打了3場(chǎng)小組賽，楊晨在首戰(zhàn)哥斯達(dá)黎加和第三戰(zhàn)土耳其時(shí)都是首發(fā)，第二場(chǎng)對(duì)陣巴西時(shí)則坐在替補(bǔ)席上，聊起這段故事，楊晨說這是米盧為了讓球隊(duì)所有人都能踏上世界杯賽場(chǎng)而作的選擇。

“不是因?yàn)榘臀麝?duì)強(qiáng)，需要減少1個(gè)前鋒去打反擊，米盧就是想讓更多人享受在世界杯賽場(chǎng)踢球的那種感覺，所以調(diào)整相對(duì)多一些，可以說我們那時(shí)候不會(huì)考慮個(gè)人的事兒。”楊晨說，“2002年世界杯對(duì)我本人也好，對(duì)中國足球也好，都具有歷史性的意義，我們享受到了。”

2002世界杯帶來的精彩故事，遠(yuǎn)不止3場(chǎng)小組賽所能涵蓋，而這屆特殊世界杯對(duì)中國足球的影響，甚至發(fā)酵到了20年后的今天——在這20年間，中國足球乃至整個(gè)中國，都在繼續(xù)著翻天覆地的變化。

2006-2018

中國人“擁抱”世界杯

借助上世紀(jì)90年代末中文互聯(lián)網(wǎng)的第一次創(chuàng)業(yè)大潮，中國網(wǎng)民的數(shù)量在新世紀(jì)第五年成功破億，撥號(hào)上網(wǎng)逐漸被寬帶網(wǎng)絡(luò)所取代，門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“巨頭們”不約而同把2006年德國世界杯當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)，試圖消解中國球迷對(duì)世界杯驚鴻一瞥后無處安放的復(fù)雜情緒——“讓球迷到現(xiàn)場(chǎng)去”，就是最有力的營銷策略。

胡慶偉就是幸運(yùn)球迷之一，2006年，他通過網(wǎng)絡(luò)抽中了2006年德國世界杯1/4決賽球票，“第一次出國，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上訂酒店、機(jī)票不方便，只能通過朋友找當(dāng)?shù)厝A人幫忙。”

計(jì)劃趕不上變化，世界杯期間酒店緊俏且價(jià)格高昂，因此，見證“桑巴軍團(tuán)”被“高盧雄雞”淘汰后，他在法蘭克福中央車站的大理石地磚上熬了一夜，身旁滿是巴西球迷和法國球迷，他們悲喜不同，均濕了球衣，說不清是啤酒還是淚水。

從1990年至2002年，胡慶偉的世界杯記憶完成了“21寸彩電到液晶電視”的更迭，而在德國感受過鮮活的足球情緒后，“到現(xiàn)場(chǎng)看球”成為他自己和世界杯的“約定”。

科技的發(fā)展讓“約定”成為可能，光纖網(wǎng)絡(luò)逐步取代傳統(tǒng)銅纜進(jìn)入千家萬戶，中國的網(wǎng)速漸從“綠皮火車”階段步入“高鐵”時(shí)代。2010年南非世界杯，胡慶偉“明顯感覺到網(wǎng)絡(luò)購票變得友好”，他在官方購票渠道買了球票，通過境外旅游網(wǎng)站預(yù)定了全程酒店和南非境內(nèi)機(jī)票，還體驗(yàn)了租車自駕南非的愜意。而到了2014年巴西世界杯，這套流程甚至在一部手機(jī)上就能完成，那年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)稱：“我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4％，首次超越傳統(tǒng)PC（電腦）使用率。”

“2006年世界杯，訂票、訂酒店等單項(xiàng)服務(wù)較多，到2010年，觀賽和旅游打包的一站式服務(wù)明顯更受球迷青睞。”更嗨國際旅行社創(chuàng)始人朱瑞龍記得，2002年世界杯打開中國球迷出境觀賽大門，此后，每屆世界杯觀賽參團(tuán)人數(shù)都在增加，以企業(yè)自身數(shù)據(jù)為例，“2006年不到200人，2010年為531人，2014年約1200人，2018年俄羅斯世界杯達(dá)到峰值，8000多人。”

越來越多中國球迷的出現(xiàn)讓胡慶偉不再“小眾”，他記得，德國世界杯期間，他總被外國球迷問：“中國隊(duì)沒來，你為什么來？”他回應(yīng)道：“我來了中國就來了！”僅過4年，出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的中國元素可以回答一切疑問。

場(chǎng)內(nèi)廣告牌上“中國英利”4個(gè)漢字揭開了中國企業(yè)贊助世界杯的序幕。當(dāng)世界杯80年歷史中首次出現(xiàn)中國品牌的身影，人們才意識(shí)到，響徹南非世界杯的“嗚嗚祖拉”也來自中國小鎮(zhèn)義烏。胡慶偉發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)更多中國元素出現(xiàn)在世界杯，‘為什么來？’這樣的問題自然消失不見。”

2014巴西世界杯，“中國制造”的標(biāo)志更拓展至比賽用球、安檢設(shè)備、吉祥物犰狳“福來哥”等領(lǐng)域。到2018年，無論是游客數(shù)量還是贊助品牌，中國元素在俄羅斯世界杯達(dá)到頂峰，前往俄羅斯觀賽的中國游客超10萬人，多達(dá)7家中國企業(yè)躋身官方贊助體系，《福布斯》專欄作家馬克·特納形容：“在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的世界杯期間，游客們可能會(huì)恍惚覺得自己仿佛置身于廣州恒大淘寶隊(duì)的中超賽場(chǎng)。”

蔣嘯和5名同學(xué)的出現(xiàn)更加強(qiáng)化了這種印象。

2018年6月14日，東道主俄羅斯隊(duì)與沙特阿拉伯隊(duì)的世界杯揭幕戰(zhàn)，6位來自中國西南大山深處的孩子護(hù)送著國際足聯(lián)會(huì)旗率先入場(chǎng)，“中國”在韓日世界杯之后，再次站到了世界杯球場(chǎng)中央。

“感覺很不真實(shí)。”從小踢球的蔣嘯從未感受過數(shù)萬人山呼海嘯的歡呼聲，隨著聲浪騰起的是他心里的感嘆：“足球真是世界第一運(yùn)動(dòng)。”他把在世界杯的經(jīng)歷和球場(chǎng)邊撿拾的一棵草一起帶回家鄉(xiāng)，位于貴州黔東南苗族侗族自治州的丹寨縣，6位小旗手的經(jīng)歷影響了更多同鄉(xiāng)開始關(guān)注、參與足球，“縣里幾乎每個(gè)學(xué)校都建了球場(chǎng)，我們學(xué)校的球場(chǎng)還加了護(hù)欄。”

蔣嘯并不清楚，得益于國際足聯(lián)青年計(jì)劃和贊助商的支持，全球像他一樣幸運(yùn)的孩子約有超過3800名，但他和同學(xué)代表的“中國護(hù)旗手”，是世界杯近90年歷史里首次出現(xiàn)，“也許我們可以讓世界足球不要忘記，還有中國。”

2022

中國人“傳播”世界杯

“這屆世界杯，球票價(jià)格比上一屆便宜，但機(jī)票、酒店等出行成本貴了近兩倍。”朱瑞龍表示，對(duì)疫情的擔(dān)憂加上成本高昂，讓準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的中國球迷數(shù)量有所減少，但在多哈街頭依然有不少中國球迷，他們中的很多人舉著自拍桿對(duì)著鏡頭滔滔不絕，“和往年專注于自己看球、旅游的客戶相比，今年新增的客戶很多都有生產(chǎn)新媒體內(nèi)容的訴求。”

除了五星紅旗、球衣、球鞋等必備物資，前往多哈前，胡慶偉專門準(zhǔn)備了T恤和自拍桿，“這是第一次在北半球冬天舉辦的世界杯，當(dāng)?shù)貧鉁亟?0攝氏度，相當(dāng)于我今年要過兩次夏天。”他說，在自己現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的第五次世界杯上，他愿意站到鏡頭前，以一個(gè)普通球迷的視角記錄這屆世界杯，“這次很多球迷不能來多哈，我希望找到他們關(guān)心的話題，用他們熟悉的語言，展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。”

胡慶偉首次去世界杯的2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告中，首次公布我國手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為300萬，僅過了4屆世界杯，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加了近350倍：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，其中，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億。

目前，抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)不僅成為人們獲取信息的重要載體，且嘗試向涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉(zhuǎn)換。

“從銷售情況來講，To B端的訂單在賽前基本已經(jīng)結(jié)束，To C端我們會(huì)和主流短視頻平臺(tái)合作，用自己的賬號(hào)或請(qǐng)達(dá)人助陣進(jìn)行帶貨直播。”第三次和FIFA（國際足聯(lián)）合作，杭州孚德品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“孚德”）再度成為世界杯官方特許授權(quán)商，相比上一屆的全球官方特許授權(quán)商身份，疫情之下，孚德2022年簽下的世界杯IP授權(quán)更聚焦于大中華區(qū)，該公司CEO 郭志浩表示，相較往屆，短視頻、直播的入局將會(huì)給這屆世界杯衍生產(chǎn)品營銷帶來巨大變化，“現(xiàn)在面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)正是從‘中國制造’轉(zhuǎn)向‘中國營造’，除銷售之外，我們還要進(jìn)一步推廣世界杯IP。”

世界杯的影響力在丹寨已經(jīng)燃起“星星之火”。當(dāng)蔣嘯走出大山，成為山東建筑大學(xué)的一名大學(xué)生，同樣來自丹寨的金粲璨也將迎來自己踏上世界杯賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)：12歲的他已通過小旗手選拔，或?qū)⒃?022年卡塔爾世界杯決賽賽場(chǎng)亮相。得知這一消息后，蔣嘯表示，“很想告訴粲璨，希望他把握機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@將是他一生最難忘的一次經(jīng)歷。”

世界杯來了，和在任何地方一樣，也在中國生了根發(fā)了芽——這好像不是足球，但這的確就是足球。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 郭劍 梁璇 來源：中國青年報(bào)