可能是入冬的緣故，2022卡塔爾世界杯來得比以往更“矜持”一些：直到開賽前一周，參賽球隊這些主角才陸續(xù)集結趕往卡塔爾，全不見以往多隊早早在參賽地籌建“大本營”安心備戰(zhàn)的熱鬧景象——但無論如何，世界杯還是來了。

今后30天，“足球”“世界杯”將成為國內社交媒體上“躲也躲不開”的熱點話題，中國足球隊的慣性缺席，并不妨礙世界第一運動在神州大地上博取熱愛。

1966-1978

中國人“看見”世界杯

“我第一次聽說有‘世界杯’這個事兒，還是1966年，那年是英格蘭世界杯，我當時15歲，在北京業(yè)余體校踢球，正開始對足球感興趣，聽一個西城體校同學說他看了個電影，講葡萄牙隊有個球星‘黑豹’尤西比奧，帶葡萄牙隊在世界杯戰(zhàn)勝朝鮮隊，我也沒見過世界杯，也不知道世界杯什么概念，就覺得是特別神奇的一個事兒。”中國足球名宿張路回憶起自己與“世界杯”的第一次接觸，直接將時代的指針撥回到1966年，“但是非常遺憾，那年正好趕上‘文革’，我的足球夢基本破滅了。再接觸世界杯就是1970年了，那年我到陜西‘插隊’，在陜西隊當運動員，冬訓時去昆明，當時還沒有海埂基地，叫東風體育場，我們住在旁邊一個招待所里。當時是馬克堅指導帶了一部電影到昆明給我們在小禮堂放了，那部電影是1970年世界杯的官方紀錄片，一個英國導演本來要拍英格蘭隊衛(wèi)冕的，結果是貝利帶巴西隊奪冠。這部電影徹底改變了我對足球的理解，后來我看了不知道多少遍，至少十幾遍，每一遍都有新的感受。可以說，這部電影對我的影響，甚至對中國足球的影響，都是巨大的，我們看完這部電影才清楚知道，現(xiàn)代足球應該是這樣踢的。”

張路說的那部電影，名為《世界在他們腳下》，從上屆冠軍英格蘭隊乘坐大巴到機場登上前往墨西哥的航班，到巴西隊在阿茲臺克體育場舉起冠軍金杯、觀眾中一位小朋友憧憬4年后去慕尼黑再看世界杯，時長90分鐘，被球迷公認為世界杯官方紀錄片的“劃時代作品”，當然，在純粹的足球領域，1970年世界杯也完全無愧于“劃時代”的標簽。

國內老一輩足球人大多認同張路這個觀點：1970年墨西哥世界杯是真正奠定現(xiàn)代足球基礎的一屆世界杯賽，這屆杯賽的經(jīng)典之處在于搭建出現(xiàn)代足球的框架，如張路所說，以后的一屆一屆，速度更快，對抗更強，戰(zhàn)術套路更豐富，或側重防守，或側重進攻，或側重傳控，或側重沖擊，“但都在足球本身的規(guī)律之內運行和發(fā)展”。所以半個世紀之后回望，上世紀60年代和70年代交接時新中國承受的苦難壓迫到各行各業(yè)，國人本該與世界杯“更早對接”的時間被推遲了——可以作為對比的一個有趣的例子是，英國人捧出全球第一份足球比賽規(guī)則的1863年，“恰逢”第一次工業(yè)革命的開端，所以看上去更像是社會衍生品的“足球”，其實由始至終在用“世界杯”這種方式記錄著歷史車輪的滾動。

1966年和1970年，我國專業(yè)足球人開始“看見”世界杯，到百廢待興的1978年，中央電視臺轉播當年阿根廷世界杯，才算是真正推開一扇門，把“世界杯”放在最廣闊的觀眾人群的眼前。

“從那年我們轉播世界杯以后才知道，哎呦，這就是世界杯啊。那是咱們國家第一次轉播世界杯的比賽，比賽在阿根廷，后來冠軍也是阿根廷，很多人就是從那時候起成為阿根廷球迷的。”83歲的宋世雄對自己44年前在香港無線臺“借”衛(wèi)星信號第一次解說世界杯的場景記憶猶新：“解說員就我一個，沒有信息來源，解說資料都是臨時從香港買報紙整理，一通宵一通宵熬過來，把世界杯帶給了中國觀眾。”

這一發(fā)就不可收：2002年，中國足球隊也沖進了世界杯。

2002

中國人“沖進”世界杯

幾度沖擊“世界杯”未果后，“神奇教練”米盧來到東方接手國足，他和最后一批在專業(yè)體制下磨礪出來的球員最終修成正果，讓“2002韓日世界杯”對中國球迷而言不再是遙遠影像，而成為真真切切摸得著的“我們的世界杯”，2002韓日世界杯，國足昂首踏進決賽圈，國人迅速展現(xiàn)出“燃燒”世界杯的巨大潛力——2001年年底中國終于正式加入世界貿易組織，按照商務部門的統(tǒng)計，2002年中國GDP首次突破10萬億元，用“萬馬奔騰”“欣欣向榮”形容20年前中國的迅猛發(fā)展并不為過，而足球在那個年代的沖鋒陷陣，至今還讓人津津樂道。

“我們第一次打世界杯，能參加(決賽圈)就已經(jīng)是非常大的榮耀了，談不上任何經(jīng)驗，也談不上有多深刻的體會，就是開了眼界，本身就是一種榮譽，不光是首發(fā)11人，就是出征的23人，都有非常強烈的使命感和榮譽感，這是中國足球歷史性的一刻，去感受就好了。”現(xiàn)任中國U16國家隊主教練、2002世界杯國腳楊晨談起往事語氣里還是透著興奮，但他也不回避在那屆世界杯上留下的一點遺憾：“我們出征之前就想能進一個球，后來我們打了2個立柱，肇俊哲打巴西時候1個，我打土耳其時候1個，就差一點點，終歸是有遺憾的，如果進了，我們至少在世界杯上就留下1個進球。所以足球就跟人生一樣，會有很多意想不到。”

當時還在德國法蘭克福隊效力的楊晨并不是國足陣中唯一一名有海外經(jīng)歷的球員：范志毅、孫繼海、馬明宇，都已經(jīng)習慣和“老外”同場競技，楊晨說1998年去法蘭克福時，對于德甲聯(lián)賽就很熟悉，“央視每周轉播德甲和意甲聯(lián)賽，所以不陌生”，所謂的“局限”，還是1998年他只身前往法蘭克福時的身份還是“留學生”而非“職業(yè)球員”——中國足球職業(yè)聯(lián)賽1994年剛剛起步，彼時尚不清楚轉會系統(tǒng)如何與國際接軌——“包括我自己在內，也沒有人一開始就肯定我能留在德國，競爭很激烈，但我最后真的在那里適應了環(huán)境、站穩(wěn)了腳跟。”

國足在韓日世界杯打了3場小組賽，楊晨在首戰(zhàn)哥斯達黎加和第三戰(zhàn)土耳其時都是首發(fā)，第二場對陣巴西時則坐在替補席上，聊起這段故事，楊晨說這是米盧為了讓球隊所有人都能踏上世界杯賽場而作的選擇。

“不是因為巴西隊強，需要減少1個前鋒去打反擊，米盧就是想讓更多人享受在世界杯賽場踢球的那種感覺，所以調整相對多一些，可以說我們那時候不會考慮個人的事兒。”楊晨說，“2002年世界杯對我本人也好，對中國足球也好，都具有歷史性的意義，我們享受到了。”

2002世界杯帶來的精彩故事，遠不止3場小組賽所能涵蓋，而這屆特殊世界杯對中國足球的影響，甚至發(fā)酵到了20年后的今天——在這20年間，中國足球乃至整個中國，都在繼續(xù)著翻天覆地的變化。

2006-2018

中國人“擁抱”世界杯

借助上世紀90年代末中文互聯(lián)網(wǎng)的第一次創(chuàng)業(yè)大潮，中國網(wǎng)民的數(shù)量在新世紀第五年成功破億，撥號上網(wǎng)逐漸被寬帶網(wǎng)絡所取代，門戶網(wǎng)站的競爭進入白熱化，“巨頭們”不約而同把2006年德國世界杯當作主戰(zhàn)場，試圖消解中國球迷對世界杯驚鴻一瞥后無處安放的復雜情緒——“讓球迷到現(xiàn)場去”，就是最有力的營銷策略。

胡慶偉就是幸運球迷之一，2006年，他通過網(wǎng)絡抽中了2006年德國世界杯1/4決賽球票，“第一次出國，當時網(wǎng)上訂酒店、機票不方便，只能通過朋友找當?shù)厝A人幫忙。”

計劃趕不上變化，世界杯期間酒店緊俏且價格高昂，因此，見證“桑巴軍團”被“高盧雄雞”淘汰后，他在法蘭克福中央車站的大理石地磚上熬了一夜，身旁滿是巴西球迷和法國球迷，他們悲喜不同，均濕了球衣，說不清是啤酒還是淚水。

從1990年至2002年，胡慶偉的世界杯記憶完成了“21寸彩電到液晶電視”的更迭，而在德國感受過鮮活的足球情緒后，“到現(xiàn)場看球”成為他自己和世界杯的“約定”。

科技的發(fā)展讓“約定”成為可能，光纖網(wǎng)絡逐步取代傳統(tǒng)銅纜進入千家萬戶，中國的網(wǎng)速漸從“綠皮火車”階段步入“高鐵”時代。2010年南非世界杯，胡慶偉“明顯感覺到網(wǎng)絡購票變得友好”，他在官方購票渠道買了球票，通過境外旅游網(wǎng)站預定了全程酒店和南非境內機票，還體驗了租車自駕南非的愜意。而到了2014年巴西世界杯，這套流程甚至在一部手機上就能完成，那年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)稱：“我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC(電腦)使用率。”

“2006年世界杯，訂票、訂酒店等單項服務較多，到2010年，觀賽和旅游打包的一站式服務明顯更受球迷青睞。”更嗨國際旅行社創(chuàng)始人朱瑞龍記得，2002年世界杯打開中國球迷出境觀賽大門，此后，每屆世界杯觀賽參團人數(shù)都在增加，以企業(yè)自身數(shù)據(jù)為例，“2006年不到200人，2010年為531人，2014年約1200人，2018年俄羅斯世界杯達到峰值，8000多人。”

越來越多中國球迷的出現(xiàn)讓胡慶偉不再“小眾”，他記得，德國世界杯期間，他總被外國球迷問：“中國隊沒來，你為什么來？”他回應道：“我來了中國就來了！”僅過4年，出現(xiàn)在現(xiàn)場的中國元素可以回答一切疑問。

場內廣告牌上“中國英利”4個漢字揭開了中國企業(yè)贊助世界杯的序幕。當世界杯80年歷史中首次出現(xiàn)中國品牌的身影，人們才意識到，響徹南非世界杯的“嗚嗚祖拉”也來自中國小鎮(zhèn)義烏。胡慶偉發(fā)現(xiàn)，“當更多中國元素出現(xiàn)在世界杯，‘為什么來？’這樣的問題自然消失不見。”

2014巴西世界杯，“中國制造”的標志更拓展至比賽用球、安檢設備、吉祥物犰狳“福來哥”等領域。到2018年，無論是游客數(shù)量還是贊助品牌，中國元素在俄羅斯世界杯達到頂峰，前往俄羅斯觀賽的中國游客超10萬人，多達7家中國企業(yè)躋身官方贊助體系，《福布斯》專欄作家馬克·特納形容：“在長達一個月的世界杯期間，游客們可能會恍惚覺得自己仿佛置身于廣州恒大淘寶隊的中超賽場。”

蔣嘯和5名同學的出現(xiàn)更加強化了這種印象。

2018年6月14日，東道主俄羅斯隊與沙特阿拉伯隊的世界杯揭幕戰(zhàn)，6位來自中國西南大山深處的孩子護送著國際足聯(lián)會旗率先入場，“中國”在韓日世界杯之后，再次站到了世界杯球場中央。

“感覺很不真實。”從小踢球的蔣嘯從未感受過數(shù)萬人山呼海嘯的歡呼聲，隨著聲浪騰起的是他心里的感嘆：“足球真是世界第一運動。”他把在世界杯的經(jīng)歷和球場邊撿拾的一棵草一起帶回家鄉(xiāng)，位于貴州黔東南苗族侗族自治州的丹寨縣，6位小旗手的經(jīng)歷影響了更多同鄉(xiāng)開始關注、參與足球，“縣里幾乎每個學校都建了球場，我們學校的球場還加了護欄。”

蔣嘯并不清楚，得益于國際足聯(lián)青年計劃和贊助商的支持，全球像他一樣幸運的孩子約有超過3800名，但他和同學代表的“中國護旗手”，是世界杯近90年歷史里首次出現(xiàn)，“也許我們可以讓世界足球不要忘記，還有中國。”

2022

中國人“傳播”世界杯

“這屆世界杯，球票價格比上一屆便宜，但機票、酒店等出行成本貴了近兩倍。”朱瑞龍表示，對疫情的擔憂加上成本高昂，讓準備到現(xiàn)場觀賽的中國球迷數(shù)量有所減少，但在多哈街頭依然有不少中國球迷，他們中的很多人舉著自拍桿對著鏡頭滔滔不絕，“和往年專注于自己看球、旅游的客戶相比，今年新增的客戶很多都有生產(chǎn)新媒體內容的訴求。”

除了五星紅旗、球衣、球鞋等必備物資，前往多哈前，胡慶偉專門準備了T恤和自拍桿，“這是第一次在北半球冬天舉辦的世界杯，當?shù)貧鉁亟?0攝氏度，相當于我今年要過兩次夏天。”他說，在自己現(xiàn)場體驗的第五次世界杯上，他愿意站到鏡頭前，以一個普通球迷的視角記錄這屆世界杯，“這次很多球迷不能來多哈，我希望找到他們關心的話題，用他們熟悉的語言，展現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。”

胡慶偉首次去世界杯的2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告中，首次公布我國手機上網(wǎng)人數(shù)為300萬，僅過了4屆世界杯，這個數(shù)字已經(jīng)增加了近350倍：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%，其中，短視頻的用戶規(guī)模達9.62億。

目前，抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺不僅成為人們獲取信息的重要載體，且嘗試向涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉換。

“從銷售情況來講，ToB端的訂單在賽前基本已經(jīng)結束，ToC端我們會和主流短視頻平臺合作，用自己的賬號或請達人助陣進行帶貨直播。”第三次和FIFA(國際足聯(lián))合作，杭州孚德品牌管理有限公司(以下簡稱“孚德”)再度成為世界杯官方特許授權商，相比上一屆的全球官方特許授權商身份，疫情之下，孚德2022年簽下的世界杯IP授權更聚焦于大中華區(qū)，該公司CEO郭志浩表示，相較往屆，短視頻、直播的入局將會給這屆世界杯衍生產(chǎn)品營銷帶來巨大變化，“現(xiàn)在面臨的機遇和挑戰(zhàn)正是從‘中國制造’轉向‘中國營造’，除銷售之外，我們還要進一步推廣世界杯IP。”

世界杯的影響力在丹寨已經(jīng)燃起“星星之火”。當蔣嘯走出大山，成為山東建筑大學的一名大學生，同樣來自丹寨的金粲璨也將迎來自己踏上世界杯賽場的機會：12歲的他已通過小旗手選拔，或將在2022年卡塔爾世界杯決賽賽場亮相。得知這一消息后，蔣嘯表示，“很想告訴粲璨，希望他把握機會，因為這將是他一生最難忘的一次經(jīng)歷。”

世界杯來了，和在任何地方一樣，也在中國生了根發(fā)了芽——這好像不是足球，但這的確就是足球。