為了能掙到中國的轉播費用，國際足聯開始軟硬兼施、極限施壓。

硬手段是：這兩日不斷有自媒體曝出，自5月10日起，中文已經從FIFA官網中消失。

5月12日晚，我們在FIFA官網上進行查詢，日語、韓語、印尼語等均有在列，但確實并未發現有中文選項。外界普遍的解讀是，這是給中方施壓的方式，逼迫世界杯轉播權盡快落槌。

軟手段則是：在距美加墨世界杯開幕只剩不到五周之際，國際足聯開始對央視瘋狂打折，報價已經直接砍半。

據《南華早報》5月10日報道，在此之前，國際足聯對央視開出的本屆世界杯電視轉播權的初始價格，高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣）。而如今，國際足聯愿意五折降價，報價將會低至1.2億至1.5億美元。

但這離央視的預算底線——6000萬至8000萬美元仍然差得很遠。

更讓FIFA感到焦慮的是，不光是央視對天價轉播權說“不”，中國企業也在集體“降溫”。

本屆世界杯，官方贊助商名單上的中國企業只剩下3家——聯想、海信、蒙牛，三家總投入超過5億美元，也遠低于前兩屆世界杯的贊助金額。

很明顯，一個曾經連續兩屆榮膺世界杯“最大金主”的國家，正在用腳投票，重新掂量這張天價入場券到底值不值。

01 冷卻

1978年阿根廷世界杯的賽場旁邊，可口可樂的大型廣告牌充斥了人們的視野。這是世界杯歷史上第一個官方贊助商，也拉開了如火如荼的世界杯營銷大幕。

中國企業真正登上這個世界杯的舞臺，至今不過十幾年的時間。

2010年南非世界杯的比賽轉播中，中國觀眾突然發現異國他鄉的比賽場地上，出現了熟悉的漢字。來自河北保定的光伏企業英利，首次在廣告牌上打出了漢字——“中國英利”。

那個畫面在當時頗具沖擊力——世界杯辦了八十多年，場邊的廣告牌上全是外文，中國企業名字一出現，就像是打破了某種隱形的墻。英利為此付出了約8000萬美元的代價，按照當時的匯率折合人民幣超過5億元。

英利破冰，后面的事順理成章。2018年俄羅斯世界杯，中國企業的熱情被徹底點燃。

那一屆，萬達以國際足聯頂級合作伙伴的身份亮相，海信、蒙牛、vivo拿到了世界杯官方贊助商的資格，雅迪、帝牌男裝、指點藝境則拿下了區域贊助商名額。市場研究公司Zenith發布的數據顯示，中國七家企業贊助金額合計超過8億美元，并且一舉成為全球頭號贊助來源國。

四年后的卡塔爾世界杯，這種熱情攀上了頂峰。據Global Data統計，2022年卡塔爾世界杯中國企業的贊助總額達到13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，繼續成為世界杯賽事的最大贊助商。

除了萬達、海信、蒙牛、vivo繼續以官方贊助商身份壓陣外，Boss直聘和雅迪也分別成為區域贊助商。

與此同時，場外還有大量企業以更靈活的方式“曲線搭車”。伊利、TCL等大量品牌通過贊助球隊、簽約球星或媒體合作等方式，以各種姿勢擠進了這場全球流量盛宴。

但到了2026年世界杯，這股浪潮突然冷卻了下來。

目前確認的官方贊助商僅3家——聯想成為國際足聯全球合作伙伴，海信和蒙牛則作為世界杯官方贊助商。vivo這家曾經兩次贊助世界杯并累計投入約4.5億美元的手機廠商，選擇安靜離場。

區域贊助商方面，中國企業仍然處于空白狀態。

據媒體普遍采用的數據：今年中國企業贊助世界杯的金額超過5億美元。雖然數額仍然巨大，但參與家數大幅減少。相較于前兩屆世界杯來說，這無異于斷崖式降溫。

而那些已經投過錢的贊助商們，也各有各的難處。

英利贊助了兩屆世界杯之后，因為業績困境再無力繼續；萬達被地產周期拖累陷入財務危機，因未按時支付贊助費一度被國際足聯暫停權益，今年已經退出了贊助商行列；蒙牛去年的銷售費用已同比減少6.5%，今年之所以繼續堅持贊助世界杯，是因為在2023年已經把合同續約至2030年。

中國企業與世界杯的感情曲線，經歷了一場從過熱到冷卻的周期循環。高潮來得轟轟烈烈，退場也足夠的快。

02 途徑

中國企業態度的轉變，也不難理解。

中國企業掏錢贊助世界杯，底層邏輯一直有兩條。

一條是對內營銷，借助世界杯的超級流量打響國內知名度。世界杯作為全球范圍內最具影響力的單項體育賽事，對全球球迷的吸引力是絕對的頂流，其中當然也包括中國球迷。

以2018年俄羅斯世界杯為例，根據國際足聯官網發布的公告，中國有6.557億人觀看世界杯，占總數的18.4%，對世界杯收看量貢獻最大。

如果能在這個時刻亮出自己的身影，相當于向近一半的中國人進行品牌露出，效果可想而知。

英利是最早吃螃蟹的那個，也一度吃到了甜頭。

2010年南非世界杯后，英利的媒體關注度飆升了800%，官方網站點擊率翻了5倍，當年組件出貨量直接翻了一番，2011年繼續增長超過50%。此后兩年其出貨量穩居全球第一。

核心原因是因為彼時光伏行業進入整體景氣周期，世界杯的品牌效應也有一份功勞。

另外一條是對外營銷。

世界杯的觀眾除了中國人，還有更多的外國面孔。這對于矢志于把品牌推到國際市場聚光燈下的中國企業來說，無疑是巨大的機遇。

海信就是通過贊助體育賽事而打開海外銷路的典型案例。從2016年贊助歐洲杯開始，海信就走上了一條“賽事贊助+品牌出海”的組合拳之路。

據官方數據，海信的海外收入從2016年的234億元一路攀升至2025年的1107億元，占集團整體營收的49.3%。世界杯和歐洲杯的場邊廣告牌，確實成了海信在全球消費者面前混個臉熟的利器。

但成功案例的光芒，掩蓋不了這屆世界杯的特殊“勸退”信號。

首當其沖的就是賽程安排的“時差暴擊”。2026年世界杯約70%的比賽將在北京時間凌晨2點至上午10點之間開球，淘汰賽階段的比賽不會早于凌晨1點。對于中國觀眾而言，這幾乎是一屆“陰間賽程”。

凌晨三點的直播，收視率和廣告價值的坍塌可想而知。那些投放目標是國內市場的品牌，花天價投注的場邊廣告牌，大概率會是買個寂寞。

即便目標瞄準海外市場，性價比也難以像以往那樣優質。

幾千萬美金甚至上億美元砸進去，獲得在場邊的短暫露出。雖然觸達的觀眾仍然很多，但其中究竟有多少和自己的目標客戶重疊，仍然有待深度分析。

在中國企業已經深度擁抱數字營銷、講究精準觸達和效果量化的今天，用同樣的預算投放在海外社交媒體上，可以做到面向目標區域的精細化覆蓋和實時效果追蹤。

當然，很難說哪種方式更劃算，但中國企業出海的“品牌起勢”，確實已經有了更多途徑。

03 轉身

對世界杯不再狂熱，不意味著中國企業不再愛足球了。恰恰相反，足球正在以另一種更加貼近中國人的姿態，吸納著品牌的熱情和真金白銀。

“蘇超”崛起，就是一個極具說服力的案例。

這項原本只是地方文旅性質的賽事，贊助商已經從開賽初期的6家一路飆升至34家。不僅是數量，蘇超的贊助品牌也迎來了明顯升格。

今年，贊助商名單中阿迪、伊利、中國人保、中國銀聯、理想等知名企業都赫然在列。其中阿迪達斯花費了超兩千萬，拿下了蘇超的官方裝備贊助，為蘇超的13支隊伍設計了帶有城市特色的專屬球衣。這是阿迪達斯在全球范圍內，第一次專門為業余聯賽設計球衣。

企業們投入的數額與世界杯動輒數億美金相比，連個零頭都算不上，但性價比極強。

去年蘇超全年比賽85場，現場觀眾243萬，場均觀眾2.86萬人。相比之下，截至2022年，世界杯已經舉辦了22屆，場均進場觀眾人數為4.56萬人。

而且，蘇超在中國深度網絡化、視頻化時代，得到了相較電視轉播幾何倍數的曝光率。2025年蘇超線上觀賽超22億人次，全網話題播放量破1000億次。

類似的，各種“粵超”“村超”等活動紛紛興起，持續證明著民間賽事的影響力。

2025年貴州“村超”賽事重啟，當日榕江吸引省內外游客超18萬人次，其中過夜游客4.447萬人次，實現旅游綜合收入1.88億元。2025年，榕江縣接待游客1038.68萬人次，實現旅游綜合收入118億元。

巨大的流量，自然會吸引眾多企業的目光。奇瑞汽車與貴州“村超”深化公益合作進入2.0階段，資助8支村超球隊全年訓練比賽資金；美的、匹克、南航等品牌也紛紛以公益捐贈、友誼賽等形式參與。雖然“村超”的商業化程度不及“蘇超”，但它的全民參與度和鄉土情感連接，是任何頂級賽事都難以復制的獨特價值。

說到底，中國企業并非拋棄了足球營銷，而是正在探索、重新定義什么是“好的足球營銷”。

過去的劇本是，中國企業砸一筆天文數字，換一塊世界杯場邊的廣告牌，在國際足聯搭建的舞臺上扮演一個配角。舞臺是別人的，規則是別人的，定價權也是別人的。

國際足聯說多少錢，你就得掏多少錢——不然有的是企業愿意掏。

如今發生的一切表明，這個劇本已經演不下去了。央視在轉播權談判中的不退讓，企業集體從世界杯贊助序列中撤離，沒有對足球運動變得冷漠，而是對“被收割”這個角色的斷然拒絕。

世界杯轉播權最終能不能談下來、中國贊助商還會不會加碼，現在還沒有答案。但有一件事已經足夠清楚：中國企業和中國觀眾，已經不再是誰都能薅一把的綿羊了。