美加墨世界杯臨近，但中國球迷能否獲得免費看球渠道，依然懸而未決。

截至目前，FIFA的世界杯版權已在全球175個國家和地區完成了售賣簽約。那么在央視與國際足聯就價格拉鋸不下時，世界杯版權在主流足球國家售賣的價位情況是什么樣的？

在世界杯舉辦國之一的美國，Fox電視臺以4.8億美元成為世界杯單屆持權轉播商；美國NBC旗下的Telemundo西語體育臺，花了4.65億美元也完成了簽約。

歐洲作為足球大洲，是世界杯版權購買第一大戶，總共已花費接近15億美元，其中最主要的國家與平臺包括：

英國BBC與ITV兩家聯合（3.5億美元/兩屆打包價）、西班牙Mediapro（1.2億）、西班牙RTVE（0.8億）、德國免費電視臺ARD/ZDF與付費平臺MagentaTV（1.5億）、法國TF1/M6（1.5億）……

沒進世界杯的意大利，由RAI和DAZN聯合拿了版權，花費在1億到1.2億美元，但據披露，包含“若意大利隊無緣世界杯、費用下調至7成”的條款。

覆蓋中東、北非地區的beIN體育，花費大約在1.1億美元；巴西的GLOBO也是1億左右。

在亞洲，日本多家平臺聯合簽下單屆權益，約為2億美元；韓國的JTBC拿下單屆權益花了1.25億美元。

可以看到，在歐美、日韓等國家，和國際足聯談判簽約買版權的，除了國家公共電視臺，還有商業媒體和流媒體平臺，誰出價高，誰獲得權益。至于拿到權益后能不能賺到錢，就看各自的本事了。

那么在中國，如果央視嫌貴不買世界杯版權，例如咪咕、抖音等其他平臺，能不能也像歐美媒體一樣，自己去和FIFA談判，權益由出價高者獲得？

不行。因為在中國，能和奧委會、國際足聯談版權買賣的，只有央視。

國家廣電總局早在2001年1月就發布過《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》：“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。”

簡而言之，奧運會、世界杯這類大賽版權，只有央視能買，別家想買，只能由央視轉手分銷給你，如果央視不買，別家也沒得買。

這就是為什么央視和國際足聯的版權談判如此引人關注，因為央視如果不買了，中國球迷真就沒有合法渠道看世界杯了。

這次雙方在價格上的巨大分歧，源自不同的心理定位。

先來看央視這邊，能否實現盈利，是購買版權的第一考量因素，而盈利，等于收入減去成本。

看看上屆世界杯央視的收入情況。前央視主持人王濤透露，2022卡塔爾世界杯，央視廣告收入接近50億人民幣，另外世界杯版權分銷給咪咕和抖音兩家平臺，媒體披露的分銷價格在每家10億人民幣左右。按照這個說法，央視的世界杯相關收入接近70億人民幣。

在版權購買上，央視是將2018和2022兩屆世界杯打包拿下的，外界披露總價在3億到4億美元，拆分到單屆，大概在1.5至2億美元。當然，在版權成本外，還有制作、播出、人員、運營等成本支出。

今年談判卡殼的一個重要因素，是央視對世界杯成本以及盈利的評判預估發生了變化。

2026世界杯顯然和上一屆有很大差別，比賽大多在北京時間凌晨進行，擴軍48支后參賽隊伍良莠不齊，另外欠缺處在巔峰期的巨星人物，有可能影響話題熱度，這些都是不利因素。可以預計，美加墨世界杯在中國的關注度，恐怕難和寫下“梅西封王完美劇情”的卡塔爾世界杯相提并論。

在談判桌的另一頭，FIFA對中國市場的心理定位又是怎么樣的呢？

從全球的情況看，歐美無疑是世界杯最大的版權銷售市場，在FIFA的全球市場級別中屬于“一級”。

對于中國市場，FIFA最初的評級也是“一級”，和美國、歐洲一樣的最高級別。

據媒體報道，這次FIFA給央視的初始報價，高達2.5億至3億美元，這顯然是拿歐美市場標準來定價的。經過多輪討價還價，報價降到了1.5億美元左右，也就是第二梯隊的標準，但和央視6千萬到8千萬美元的預期價位，依然有很大差距。

關鍵因素是，FIFA對中國的市場期待，確實是高估了。

英國7千萬人口，球迷比例約占40%到45%；美國更是體育產業大國，為體育付費是一種生活方式。

但在中國，到底有多少人會關注世界杯，到底有多少球迷，到底有多少人愿意為足球付費，始終是不同概念。

如果看宣傳數據，中國似乎是一個足球超級大國（球迷規模角度）。

2022年卡塔爾世界杯，抖音《2022世界杯觀賽報告》稱，累計觀看人次106億；咪咕統計的是“全場景播放量”，達到了360億播放次數……如果再加上抖音極速版和央視頻，這四大網絡平臺覆蓋了全網近7成用戶，共計8.29億……

這樣的數據，用“流量狂歡”來形容并不過分，但仔細深挖，這里的有效流量、以及有商業價值的流量又占比多少？

艾瑞在2022年的《中國足球球迷行為洞察白皮書》中，嘗試對這三個概念進行厘清。報告說，“世界杯累計觸達超300億人次”，“中國總體球迷規模接近2億人”。

“2億”中國球迷，看似規模龐大，但報告繼續拆分，縮水就嚴重了：“其中有定期觀看足球比賽習慣的球迷數量約在3千萬左右”——一下砍到了15%；繼續再往下拆，“付費觀賽人群已經超過了1400萬”——只要一提掏錢，又打了個對折。

另一家統計機構“Fastdate極數”也做過類似拆分。中國“廣義球迷”人數達到2.89億，但定期關注足球賽事的“資深球迷”銳減到3620萬，而周期性為足球進行消費投入的“死忠球迷”只有870萬……

這大概就是足球乃至世界杯在中國的真實關注人群情況。每到世界杯年，大批非球迷看客涌入，來湊個“熱點大事件”的熱鬧，但這里有多少人愿意消費，甚至多少人會在凌晨爬起來看一場比賽直播，實在是一個大大的疑問。

從中國男足的熱度特點，也可管中窺豹。

每當國足輸球，大概率會成為社會熱點，討論度飆升，但大部分討論者是拿國足當“發泄痰盂”的看客，過來啐一口就走，他們平時并不看球，也不關注中國足球，只是條件反射般的擠兌國足，體驗一把玩梗的快樂。

所以，指望中國的2億“廣義球迷”支撐起中國足球產業乃至體育產業，顯然是不現實的，這恐怕也是央視在談判時心知肚明的真實情況，宣傳時號稱2億中國球迷，但里面真看球、真愿為足球和體育付費的有多少、體育消費市場規模有多大，不言而喻。

另一個殘酷的真相也許是，在中國看球的那批人已經老了，熬不動夜了。這個因素疊加上美加墨世界杯的凌晨開球時間，簡直是致命傷。

2022世界杯期間，Fastdata數據報告顯示，中國足球迷中87.3%為男性，25歲到34歲占比41.5%、35歲到44歲占21.6%、45歲以上占比7.6%，而24歲及以下僅為29.3%。中超官方的《中超商業價值白皮書》中，也給出了類似的球迷畫像：“中超球迷中，中年男性是核心群體，年齡集中在30到45歲，已婚已育的球迷占78%。”

曾經凌晨爬起來守著電視等直播的那一代人，夜里起不來了。而身處碎片化的泛娛樂時代、內容消費選擇多樣的年輕人，世界杯不再是信仰，只是可有可無的娛樂選項，那么，這個時間點的直播收視率，打折扣幾乎是必然。

更何況，新時代注意力習慣早已養成，一條短視頻5到10秒抓不住眼球，就會喪失耐心，有多少年輕人愿意守著一場90多分鐘的比賽，只為等待幾個進球？相比凌晨爬起來看直播，早上起來刷刷視頻集錦，恐怕會是更多人的選擇。

所以，當國際足聯把中國市場與歐美相提并論時，既上了流量宣傳的當，也高估了中國人對足球的熱情。

至于央視，未來幾十天仍會極限施壓，利用中國贊助商對FIFA的壓力等各種有利條件，逼FIFA降價就范。

最壞的結果，大不了一拍兩散，現在的輿論口風一邊倒支持央視死磕，而那些真正想看球的死忠球迷，反正沒多大規模，不足以掀起社會輿論風浪。

回想2017年，央視網曾經發表過一篇文章：《唯一的央視，唯一的世界杯》。

文章說：“央視是世界杯的必要條件，也是充分條件。所謂必要條件，是世界杯在中國的普及和轉播離不開中央電視臺，必須要中央電視臺。所謂充分條件，是世界杯的轉播有中央電視臺就夠了……中國球迷的世界杯記憶是從1978年，從中央電視臺開始的。40年風風雨雨，央視不僅僅收獲了超高的世界杯收視率，也收獲了廣大觀眾的世界杯回憶。”

文章說得沒錯，中國球迷關于世界杯的記憶，始終是和央視綁定在一起的。1978年阿根廷世界杯，中國球迷第一次看到電視轉播，盡管只有三四名決賽和決賽兩場球，但仍是中國體育轉播史上破天荒的的里程碑事件。而48年后的今天，央視有可能在半個世紀里第一次缺席世界杯轉播，萬一成真，想必也將作為另一種節點性事件而寫入史冊。（丁林）

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